從醫(yī)藥營(yíng)銷史看2016年藥品營(yíng)銷趨勢(shì)！
日期：2016/1/28
轉(zhuǎn)自：谷豐觀點(diǎn)
任何事物的發(fā)展，如果放到一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里去觀測(cè)，都會(huì)找到一些規(guī)律性的東西。回顧和研究歷史，不只是了解過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的事情，更重要的是總結(jié)事物發(fā)展的規(guī)律，站在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)，在諸多不確定因素的未來(lái)，做到大致符合趨勢(shì)的判斷，以便指導(dǎo)具體的行動(dòng)。
一、藥品營(yíng)銷斷代史：
回顧中國(guó)的藥品市場(chǎng)二十多年的發(fā)展，我們大致可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，在不同的時(shí)間階段，有著不同的發(fā)展特點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的藥品營(yíng)銷方式也有很大的不同，基本上可以以五年為一個(gè)分割點(diǎn)。
1、1995年之前，計(jì)劃階段：
在這個(gè)階段，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)可以概括為四個(gè)字，缺醫(yī)少藥，藥品市場(chǎng)屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)，處于供需失衡的賣方市場(chǎng)，有的地區(qū)的制藥企業(yè)還屬于計(jì)劃范疇之內(nèi)，每年最重要的指標(biāo)是完成生產(chǎn)指標(biāo)，基本不用考慮銷售和市場(chǎng)的問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)期，制藥企業(yè)需要解決的最大問(wèn)題就是產(chǎn)能問(wèn)題，發(fā)展最快的是大型國(guó)有制藥企業(yè)。
2、1995-2000年，大市場(chǎng)階段：
在這個(gè)階段，國(guó)家已經(jīng)部分放開了醫(yī)藥的批發(fā)和零售環(huán)節(jié)，缺醫(yī)少藥的市場(chǎng)局面已經(jīng)有所改善，藥品行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，初步有了藥品市場(chǎng)的格局。包括安徽華源在內(nèi)的一些規(guī)模較大的藥品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，成為了覆蓋區(qū)域甚至全國(guó)的藥品集散地。在這個(gè)時(shí)期，迅速發(fā)展壯大的制藥企業(yè)，基本都是大膽走出去，開發(fā)全國(guó)典型的幾個(gè)藥品批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)藥品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長(zhǎng)。
3、2000-2005年，廣告階段：
在這個(gè)階段，藥品零售市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)，人們基本可以非常方便的通過(guò)藥店購(gòu)買到日常需要藥品種類，同時(shí)隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提升，對(duì)產(chǎn)品品牌也有了一定的需求。在這個(gè)時(shí)期，發(fā)展迅速的制藥企業(yè)，基本上是以大規(guī)模廣告模式來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)的，現(xiàn)在耳熟能詳?shù)乃幤菲放?，大部分是在這個(gè)時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的。
4、2005-2010年，深度分銷階段：
在這個(gè)階段，區(qū)域性甚至全國(guó)性的的大型零售連鎖發(fā)展起來(lái)，同時(shí)國(guó)家針對(duì)基層醫(yī)療政策推動(dòng)和區(qū)域性醫(yī)藥配送公司的崛起，藥品終端零售市場(chǎng)基本成熟。在這個(gè)時(shí)期，發(fā)展迅速的制藥企業(yè)，基本上都是采取深度分銷的開發(fā)模式，通過(guò)分銷渠道的建立和終端開發(fā)的拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長(zhǎng)。
5、2010-2015年，控銷階段：
在這個(gè)階段，基本屬于藥品市場(chǎng)的整合階段，隨著國(guó)家藥品市場(chǎng)整頓，以及新版GMP等相關(guān)措施的出臺(tái)，藥品市場(chǎng)也告別了以往高速增長(zhǎng)的階段，逐步趨于成熟和穩(wěn)定。在這個(gè)時(shí)期，能拿出手的藥品營(yíng)銷方式，也只有控銷了。企業(yè)規(guī)模小或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的基本采取招商的方式，找到有控銷隊(duì)伍的代理商來(lái)操作，企業(yè)規(guī)模大或者代理商實(shí)力強(qiáng)的，一般自建隊(duì)伍，開展控銷，通過(guò)控銷實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的制藥企業(yè)較多。
二、藥品營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律：
上述的時(shí)間節(jié)點(diǎn)只是大概的斷代，并不進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分，通過(guò)上述的斷代分析，基本可以總結(jié)出藥品營(yíng)銷走過(guò)了計(jì)劃階段、大市場(chǎng)階段、廣告階段、深度分銷階段和控銷階段，總共五個(gè)階段。從中我們大致可以得出如下的一些規(guī)律：
1、藥品市場(chǎng)特定階段，決定了營(yíng)銷方式的選擇。每一種營(yíng)銷模式的成功，都是基于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展階段，所以營(yíng)銷方式的選擇一定要分析市場(chǎng)的具體情況和國(guó)家政策導(dǎo)向。
2、同一種營(yíng)銷方式，隨著時(shí)間的推移，營(yíng)銷效果在減弱。例如大市場(chǎng)開發(fā)在現(xiàn)在仍然是一部分制藥企業(yè)的營(yíng)銷選擇，但是對(duì)于產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)年；同樣現(xiàn)在再通過(guò)大規(guī)模廣告的模式來(lái)樹立一個(gè)藥品品牌，其所付出的成本要遠(yuǎn)大于當(dāng)年。另外，在同一階段，同一營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果也是隨時(shí)間推移減弱的，例如控銷模式目前已經(jīng)趨于白熱化。
3、成長(zhǎng)迅速的制藥企業(yè)往往是較先使用新式營(yíng)銷手段的。在大部分企業(yè)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)通過(guò)新式的營(yíng)銷手段迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長(zhǎng)和對(duì)市場(chǎng)的掌控。
三、對(duì)2016年藥品營(yíng)銷趨勢(shì)的判斷：
對(duì)于2016年藥品營(yíng)銷趨勢(shì)的判斷，其實(shí)基本可以將時(shí)間段再擴(kuò)至5年，就是2016-2020年的藥品營(yíng)銷趨勢(shì)判斷。
1、隨著制藥企業(yè)整合的加劇，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的實(shí)力在升級(jí)。目前中國(guó)6000多家制藥企業(yè)，基本的趨勢(shì)是淘汰1/3，整合1/3，保留1/3，隨著整合的逐步完成，剩下來(lái)的制藥企業(yè)實(shí)力和規(guī)模必將得以提升，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和手段也必將提升，系統(tǒng)整合的營(yíng)銷推廣將大規(guī)模替代原來(lái)的營(yíng)銷單點(diǎn)突破。
2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)比較好的藥品營(yíng)銷方式將占據(jù)先機(jī)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)鏈接員工、客戶、終端、消費(fèi)者，全面整合企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，做得好的，將推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入下一輪的高速增長(zhǎng)，搶占下一個(gè)市場(chǎng)高峰。
3、有可能出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)藥品新品牌。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)鏈接消費(fèi)者，有可能在這個(gè)新的區(qū)域誕生新的品牌。
信息來(lái)源：醫(yī)藥人才互推
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