全域旅游，從需求側(cè)到供給側(cè)的新機(jī)會(huì)
日期：2016/2/17
文 | 任國才
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2016年1月19日，國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會(huì)議上提出：中國旅游要從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。2月5日，國家旅游局公布首批262家“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單，而海南則成為全國首家全域旅游試點(diǎn)省，引發(fā)媒體關(guān)注。
“全域旅游”并不是一個(gè)新名詞。早在2013年，北二外厲新建教授在《全域旅游：建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新—以北京為例》一文中，首次提出了“全域旅游”概念以及全新資源觀、全新產(chǎn)品觀、全新產(chǎn)業(yè)觀和全新市場觀的“四新理念”。
2014年，奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu)在相繼完成《重慶市渝中區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》和《成都市溫江區(qū)全域旅游規(guī)劃》后，結(jié)合規(guī)劃實(shí)踐撰文《“全域旅游”驅(qū)動(dòng)要素與發(fā)展模式》，提出全域旅游全景、全時(shí)、全業(yè)、全民的“四全模式”。
近幾年來，國內(nèi)很多地方政府都開始編制全域旅游規(guī)劃，北京、上海、蘇州、杭州等城市的全域旅游已經(jīng)在如火如荼進(jìn)行。孫中山先生曾有名言，“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡?！惫P者認(rèn)為，李金早局長之所以將“全域旅游”提高到全新的高度，其潮流和大勢在于，中國旅游的需求側(cè)——游客，已經(jīng)發(fā)生根本性的改變。
一、“全域旅游”提出的需求側(cè)背景
1、龐大的國內(nèi)旅游市場需求與旅游有效供給不足
國內(nèi)旅游呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2015年已突破40億人次，年增長率達(dá)10.2%，中國已經(jīng)成為全球第一的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預(yù)計(jì)，到2020年，中國國內(nèi)旅游人次接近60億，人均出游達(dá)到4.5次。
國內(nèi)旅游已經(jīng)成為一種剛需，但光靠旅游景區(qū)難以滿足龐大的國內(nèi)旅游需求。每到節(jié)假日，大多數(shù)5A和4A級(jí)旅游景區(qū)人滿為患，很多游客遭遇“花錢買罪受”的困境?！拔抑幌胝乙粋€(gè)地方放松一下”，成為越來越多國內(nèi)游客的旅游需求。
2、中國進(jìn)入散客旅游時(shí)代，自由行大行其道
上世紀(jì)90年代，國內(nèi)游客的團(tuán)散比約為7:3，2003年，國內(nèi)游客的團(tuán)散比調(diào)整為3:7，中國旅游市場正式進(jìn)入散客時(shí)代 。國家旅游局發(fā)布的2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自由行是中國游客最主要的旅行方式。40億人次國內(nèi)游人群中，自由行人群占比80%，高達(dá)32億人次；1.2億人次出境游客中，2/3游客選擇自由行，達(dá)到8000萬人次。
團(tuán)隊(duì)游客，按照旅行社規(guī)定的路線，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下主要到旅游景點(diǎn)旅游。而散客，是自由選擇交通工具和旅行路線，按照個(gè)人興趣和個(gè)性需求選擇旅游地?！坝袝r(shí)閑著悶了，會(huì)臨時(shí)中午去機(jī)場，隨便趕上哪班就搭上哪班飛機(jī)，比如飛到倫敦，獨(dú)自蹲在廣場上喂一下午鴿子，當(dāng)晚再飛回?！绷撼瘋ァ帮w到倫敦只為喂鴿子”的旅行方式，不再是異類而成為了散客時(shí)代的時(shí)尚。一個(gè)有鴿子的廣場，一家有氛圍的民宿、一個(gè)有招牌菜的主題餐廳、一家有情調(diào)的小酒吧、一家有美麗老板娘的奶茶店……這些不是旅游景區(qū)景點(diǎn)的地方，正在變成旅游目的地新的旅游吸引物。進(jìn)入散客時(shí)代，無景點(diǎn)旅游逐漸成為新常態(tài)。
3、 中國進(jìn)入自駕游時(shí)代，“說走就走的旅行”成為常態(tài)
2014年，中國私家車保有量達(dá)到1.26億輛，大城市汽車保有量接近戶均1輛，汽車走進(jìn)千家萬戶。 相應(yīng)地，自駕游比例逐年上升, 許多景區(qū)的自駕游客比例達(dá)到70%以上。
自駕車游客的出游方式，更加隨性和自由，“說走就走的旅行”在自駕車時(shí)代成為常態(tài)，而且，相對依靠公共交通的游客，自駕車游客更喜歡“不走尋常路”，在旅游目的地的活動(dòng)范圍更廣更深入，越來越多的自駕車游客，出現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游景區(qū)以外的各種地方，自駕車游客的旅行范圍已經(jīng)全域化。
4、“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客與傳統(tǒng)游客的巨大需求差異
伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的新一代游客——80/90/00后，與傳統(tǒng)游客——50/60/70后，存在巨大的需求差異。
傳統(tǒng)游客對旅游的需求，可以概括為“到此一游”，旅游追求“新、奇、特”，主要停留在傳統(tǒng)旅游景區(qū)的觀光游覽。
“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客的需求，到景區(qū)景點(diǎn)常規(guī)的觀光旅游已經(jīng)OUT，時(shí)尚、潮流、好玩、HAPPY成為旅游的新需求。一場明星演唱會(huì)、一個(gè)體育賽事、一只漂浮的大黃鴨，都成為互聯(lián)網(wǎng)一代游客千里迢迢到另一個(gè)城市旅行的動(dòng)因，當(dāng)然，旅行目的地都不是傳統(tǒng)旅游景區(qū)。相比傳統(tǒng)游客 “新、奇、特” 的旅游標(biāo)準(zhǔn)，“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客的旅游新標(biāo)準(zhǔn)是：“酷、爽、嗨、萌“！
二、“全域旅游”下的渠道端新機(jī)會(huì)
當(dāng)游客的關(guān)注點(diǎn)從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”，游客對旅游目的地的信息需求和預(yù)訂需求，不在局限于傳統(tǒng)旅游景區(qū)，而擴(kuò)大到全過程旅游信息和全區(qū)域旅游要素，各類渠道端供應(yīng)商迎來了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
1、 全國性旅游信息與預(yù)訂平臺(tái)
攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽和同程，通過架起游客與目的地的信息橋梁和提供預(yù)訂服務(wù)，短短十多年從小不點(diǎn)公司飛速成長成為大型企業(yè)集團(tuán)，2015年全部位列中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)。以驢媽媽為例，最早做景區(qū)單門票，之后實(shí)施“門票+X”策略，將旅游目的地的酒店、演藝、餐飲、購物等要素，都整合到旅游套餐中打包推薦給游客，滿足了游客的景區(qū)觀光+全域旅游的需求；后來，順應(yīng)休閑度假游客的全域旅游需求，驢媽媽又啟動(dòng)了“（度假）酒店+X”戰(zhàn)略，以旅游目的地的（度假）酒店為核心，整合旅游目的地的景區(qū)、演藝、餐飲、購物等分散的旅游要素，組合為不同的度假套餐銷售給游客，受到了度假游客的青睞和好評(píng)。
2、 地域化旅游信息與服務(wù)平臺(tái)
大型OTA是做一張網(wǎng)覆蓋全國乃至全球，更多提供規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品和預(yù)訂服務(wù)，而地域化的旅游信息與服務(wù)平臺(tái)，則為游客提供更碎片化、非標(biāo)準(zhǔn)化的目的地信息與服務(wù)，滿足游客的全域深度旅游需求。
2013年，浙江深大與貴州黃果樹景區(qū)合作共同打造黃果樹景區(qū)智慧旅游O2O服務(wù)平臺(tái)，開啟了本地化OTA服務(wù)的新模式。這個(gè)模式以貴州旅游領(lǐng)頭羊——黃果樹景區(qū)為核心，整合黃果樹景區(qū)周邊區(qū)域的各類景區(qū)、酒店、餐廳、演藝、租車等旅游要素，以LBS等技術(shù)為支撐，為已經(jīng)到貴州的國內(nèi)外游客提供旅游目的地全方位信息與預(yù)訂服務(wù)，受到了深度游游客與旅游目的地的雙重歡迎。在這一理念的支撐下，浙江深大分別與甘肅敦煌、河北秦皇島、陜西華山、山東蓬萊、新疆喀什等30多家著名旅游目的地合作，共同打造地域化信息與服務(wù)平臺(tái)。
3、 細(xì)分領(lǐng)域的旅游信息服務(wù)平臺(tái)
旅游需求的細(xì)分化和旅游供給的專業(yè)化，催生了一批專注為細(xì)分市場服務(wù)的旅游信息服務(wù)平臺(tái)：老牌戶外網(wǎng)站8264旗下的“在外”、浙江小毛驢科技旗下的“蕩客”，選擇了在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)下旅游企業(yè)難以規(guī)模化發(fā)展的戶外休閑運(yùn)動(dòng)為突破口，以平臺(tái)的力量為戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部解決了管理問題，為戶外休閑運(yùn)動(dòng)愛好者解決了需求與服務(wù)的連接問題；浙江旅購網(wǎng)絡(luò)科技公司的旅購?fù)ㄊ菄鴥?nèi)第一家專注互聯(lián)網(wǎng)旅游購物的平臺(tái)，通過解決切入點(diǎn)、商品選擇、支付方式、物流模式等種種問題，搭建了游客“物美價(jià)廉”的購物需求與旅游目的地“貨真價(jià)實(shí)”的商品供給之間的橋梁。
2014年，中國在線旅游滲透率只有8%，在電子商務(wù)相對發(fā)達(dá)的浙江省，在線旅游滲透率也只有12%。相比歐美發(fā)達(dá)國家在線旅游滲透率的30-50%，中國在線旅游仍然有巨大的發(fā)展空間。特別是在“全域旅游”需求拉動(dòng)和“全域旅游”供給推動(dòng)下，渠道段將涌現(xiàn)出更多更大的投資發(fā)展機(jī)會(huì)。
三、“全域旅游”下的供給側(cè)新機(jī)會(huì)
相對于旅游需求端的巨大改變與旅游渠道段的快速變化，旅游供給端——旅游目的地改變的步伐相對較慢，特別是中國的中西部地區(qū)和東北地區(qū)，旅游目的地大多數(shù)還有“景區(qū)當(dāng)家”狀態(tài)，賓館、餐飲、購物、娛樂等旅游要素基本處于從屬配套角色，全域旅游還處于起步階段。
“行業(yè)的痛點(diǎn)就是發(fā)展的機(jī)會(huì)”！當(dāng)旅游供給結(jié)構(gòu)性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地全地域、全要素的產(chǎn)品與服務(wù)，擁有廣闊的提升空間與巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
1、 常規(guī)旅游供給的升級(jí)版
l 住宿升級(jí)版：主題酒店、精品民宿、溫泉度假村、樹屋……特色各異的旅游住宿酒店，讓住宿不僅成為優(yōu)質(zhì)的旅游配套，而且成為特色的旅游吸引物。
l 餐飲升級(jí)版：監(jiān)獄餐廳、情侶餐廳、空中餐廳……種類繁多的主題餐廳，可以讓游客在旅游目的地的餐飲成為一種難忘的旅游體驗(yàn)；創(chuàng)建米其林餐廳，樹立國際餐飲水準(zhǔn)的品牌，能夠吸引全世界的高端美食旅游者和挑剔的吃貨。
l 游樂升級(jí)版：迪斯尼樂園、環(huán)球影城、橫店影視城、方特歡樂世界、常州恐龍園，這些源自強(qiáng)IP的主題樂園和游樂公園，已經(jīng)讓奧蘭多、東陽、蕪湖、常州后來居上成為著名的旅游目的地；印象劉三姐、鼎盛王朝·康熙大典、又見平遙、印象大紅袍等優(yōu)秀的旅游演藝，成為桂林、承德、平遙、武夷山等旅游城市提升發(fā)展重要的引客要素與留客要素。
吃、住、行、游、購、娛等傳統(tǒng)旅游供給，在全域旅游需求背景下，提升改進(jìn)的空間巨大。傳統(tǒng)旅游供給的每一次升級(jí)，都在滿足旅游旅游需求下引領(lǐng)新的全域需求。
2、 面向細(xì)分市場的專項(xiàng)旅游
不同細(xì)分化的旅游需求呼喚專業(yè)化的旅游供給，專項(xiàng)旅游大行其道方興未艾。
l 面向兒童市場：兒童職業(yè)體驗(yàn)館（北京的比如世界、上海的星期八小鎮(zhèn)、杭州的嘟嘟城）、樂高樂園（LEGO LAND）和樂高發(fā)現(xiàn)中心（LEGO DISCOVERY CENTER）、田媽媽親子樂園……
l 面向?qū)W生市場：夏令營/冬令營、大自然教育中心……
l 面向自駕游市場：自駕車營地、房車營地、露營地……
l 面向體育運(yùn)動(dòng)市場：青海湖騎行大賽、福建連城騎行、四姑娘山登山、徒步騰格里沙漠、廈門國際馬拉松等等，各類體育賽事和體育活動(dòng)，成為旅游目的地的重要的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和重要的旅游吸引核。
l 面向修學(xué)旅游市場：都江堰文廟的“六藝”學(xué)習(xí)營、嵩山少林寺的武術(shù)培訓(xùn)班、成都文殊院的禪修營……一經(jīng)推出迅速報(bào)滿，成為都江堰、開封、城市的修學(xué)旅游吸引核。
3、 創(chuàng)造旅游需求的新業(yè)態(tài)
“創(chuàng)新是旅游發(fā)展的關(guān)鍵?！睆臐M足需求到引領(lǐng)需求、從引領(lǐng)需求到創(chuàng)造需求，旅游目的地的創(chuàng)新永無止境，旅游新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新無限廣闊。以景域集團(tuán)投資開發(fā)并于2014年10月開業(yè)的安吉帳篷客為例，帳篷客開創(chuàng)了中國野奢度假酒店的新品類。在中國酒店業(yè)整體不景氣的態(tài)勢下，安吉帳篷客酒店售價(jià)高達(dá)數(shù)千元一晚，遠(yuǎn)超過安吉縣城和湖州市的五星級(jí)酒店房價(jià)，全年平均入住率超過90%，節(jié)假日要提前1-2個(gè)月提前預(yù)訂。游客因?yàn)閹づ窨瓦x擇他們的度假地，帳篷客通過創(chuàng)造全新度假業(yè)態(tài)（帳篷客=野奢酒店+度假生活+購物平臺(tái)+管家服務(wù)），將本不是旅游地的溪龍鄉(xiāng)成為高端度假客趨之若鶩的旅游地，也推動(dòng)了安吉縣的旅游形象從傳統(tǒng)的觀光旅游目的地提升為高品質(zhì)的休閑度假地。
作者簡介
任國才，景域集團(tuán)助理總裁、大市場部總經(jīng)理。
信息來源：旅游圈
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