全球第一藥店提升利潤(rùn)的七大秘技
日期：2016/2/17
2015年年底，CVS舉行了每年一度的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析會(huì)議，在會(huì)議上CVS總裁向公眾分享了公司過(guò)去一年里在門店運(yùn)營(yíng)方面取得飛速進(jìn)步背后的原因和細(xì)節(jié)，有哪些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是企業(yè)發(fā)展背后強(qiáng)大的推動(dòng)力。
“當(dāng)前我們的前端門店經(jīng)營(yíng)還面對(duì)著很多的挑戰(zhàn)，尤其是這一年通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們的消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體門店購(gòu)物的次數(shù)越來(lái)越少了。”CVS總裁說(shuō)道。CVS試圖通過(guò)繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、增加門店數(shù)量來(lái)解決這一問(wèn)題，提高銷售量，尤其是在健康和美容產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)方面，CVS更是加大了投資，將此作為提升門店利潤(rùn)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)近幾年的不斷努力，CVS似乎對(duì)以上問(wèn)題已經(jīng)找到了完美的解決方案，即使在去年全面禁止銷售煙草商品以后，全年的客單價(jià)還是提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，這樣高的利潤(rùn)增長(zhǎng)率主要得益于公司核心部門即健康美容部門的效益增長(zhǎng)——2015年這一部門創(chuàng)造了4%的客單價(jià)增長(zhǎng)率。
除客流量有一定的減少以外，CVS面臨的另一個(gè)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)就是怎樣繼續(xù)提高商品利潤(rùn)率和如何為門店吸引更多的新顧客。這是目前CVS整個(gè)前端門店隊(duì)伍都在努力思考的問(wèn)題，得出的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向就是通過(guò)健康美容這一當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)來(lái)提升利潤(rùn)，因?yàn)橥幤芳捌渌N類商品相比，健康和美容產(chǎn)品成本較低而獲得的利潤(rùn)增是所有品種中最高的。相對(duì)應(yīng)地，要減少照片沖洗和數(shù)碼拍攝以及雜貨的售賣規(guī)模來(lái)降低成本支出，這樣做的效果是顯而易見的——經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)果的重新調(diào)整，CVS去年整體利潤(rùn)提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)。2014年末CVS管理層提出了七點(diǎn)調(diào)整策略來(lái)提升前端門店的銷售額。
CVS藥房強(qiáng)調(diào)今后要調(diào)整銷售策略——將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向健康領(lǐng)域產(chǎn)品，過(guò)去這一領(lǐng)域并未得到足夠的重視。CVS研發(fā)出了一個(gè)全新的營(yíng)銷模式——“健康象限儀”，這個(gè)象限儀展現(xiàn)了像維他命、防過(guò)敏食品和提高免疫力抗感冒產(chǎn)品這些核心種類，現(xiàn)在這些能夠“更好地提升您的健康狀況”的食物已經(jīng)在CVS的450家門店面向消費(fèi)者銷售了，在過(guò)去的一年里，健康類食品的銷售額上漲了1.9%，而為門店整體銷售額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了8.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，CVS百分之七十五的顧客都表示更愿意到門店里去購(gòu)買健康食品和零食。
CVS還將繼續(xù)投入對(duì)以提高顧客身體素質(zhì)為宗旨的健康服務(wù)。在當(dāng)前的12家門店內(nèi)設(shè)置了可以檢測(cè)耳病和眼病的導(dǎo)向儀，這些對(duì)提高門店顧客粘性來(lái)說(shuō)都是很重要的，通過(guò)對(duì)檢測(cè)聽覺(jué)和視覺(jué)設(shè)備的研發(fā)，顧客對(duì)這一新變化都感到很滿意，他們認(rèn)為CVS能夠提供這樣便捷的服務(wù)要比去醫(yī)院進(jìn)行檢查更加吸引人。
美容產(chǎn)品方面CVS也投入了很多的人力和物力，尤其是彩妝產(chǎn)品占了很大的比重。在2015年，CVS已經(jīng)在4500個(gè)店面全面開始銷售美容化妝品，并在1600個(gè)門店內(nèi)提供給顧客自助式的服務(wù)，化妝品貨架絢麗的色彩和引領(lǐng)潮流的前端設(shè)置受到了很多顧客的歡迎，吸引了大眾的目光，尤其貨架兩端顯眼位置所擺放的面部護(hù)理產(chǎn)品銷量極好，是門店提升利潤(rùn)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)美容產(chǎn)品的這一調(diào)整使得美妝部門和貨架擺放的層次都升高了一級(jí)，同時(shí)也貢獻(xiàn)了3.7%的銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“我的CVS”創(chuàng)造新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
個(gè)性定制化是CVS前端門店利潤(rùn)增長(zhǎng)的一大法寶，存在的問(wèn)題通過(guò)電子科技的手段為每位顧客量身打造，而不是千篇一律的大眾化。這種個(gè)性定制化就體現(xiàn)在“我的CVS”軟件商店等一系列電子科技產(chǎn)品的研發(fā)和推出上。
“我的CVS”推出的第一系列產(chǎn)品首先在南弗羅里達(dá)的11個(gè)門店向顧客售賣，而且還專門為拉丁語(yǔ)區(qū)的商店設(shè)定了不同的模式以便“入鄉(xiāng)隨俗”。每個(gè)會(huì)員都在“我的CVS”上擁有自己的賬戶，不同語(yǔ)言使用者都享受雙語(yǔ)化的服務(wù)，而且CVS員工享受其他會(huì)員所不具有的優(yōu)惠。
通過(guò)“我的CVS”一系列工具的應(yīng)用，在過(guò)去一年CVS提升了10%的利潤(rùn)，其中雜貨部分較去年提升了11%，美容產(chǎn)品則為20%。更重要的是，CVS有700家藥房的選址都是與當(dāng)?shù)厝丝诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相匹配的。CVS計(jì)劃在2016年仍然利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在南弗羅里達(dá)、洛杉磯和波多黎各開設(shè)新的藥店，展開更加“瘋狂”的開店浪潮。
CVS的忠誠(chéng)卡計(jì)劃一直都是其維護(hù)客戶關(guān)系、提升客戶粘性的一項(xiàng)制勝利器，是美國(guó)最大的忠誠(chéng)卡項(xiàng)目，用這張卡買藥優(yōu)惠多多，用來(lái)鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度效果十分顯著。這是CVS很驕傲的一樣?xùn)|西，而且發(fā)展多年，用戶基礎(chǔ)比較扎實(shí)。
現(xiàn)在CVS就要利用這一龐大的客戶優(yōu)勢(shì)，來(lái)為他們提供全新的個(gè)性定制化服務(wù)。然而這些定制化服務(wù)是需要用戶額外付費(fèi)的，正是那些長(zhǎng)久持有CVS忠誠(chéng)卡的“高級(jí)”客戶對(duì)這種服務(wù)尤為感興趣，他們?cè)敢飧冻鲆欢ǖ馁M(fèi)用來(lái)得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前端門店每年利潤(rùn)的80%都是由會(huì)員中的30%忠誠(chéng)卡“高級(jí)”客戶所創(chuàng)造的。比如這些“高級(jí)”客戶在購(gòu)買彩色染發(fā)劑時(shí)，會(huì)對(duì)門店的促銷政策特別的敏感。然而CVS對(duì)這樣的顧客所采取的策略就是幫助他們創(chuàng)造每周都到門店購(gòu)物的機(jī)會(huì)，從而逐漸形成一種習(xí)慣，這一切都需要對(duì)這些用戶的購(gòu)買習(xí)慣高度掌握，為他們定制屬于個(gè)人的購(gòu)買檔案，才能長(zhǎng)久的“圈住”這些忠誠(chéng)的客戶。
數(shù)字化創(chuàng)新的新時(shí)代
CVS目前正在研發(fā)一系列新的數(shù)字化工具來(lái)提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。就在去年，通過(guò)智能手機(jī)在CVS購(gòu)物已經(jīng)成為了忠誠(chéng)卡用戶最喜愛(ài)的方式了。數(shù)字化工具的應(yīng)用使得CVS的顧客每年平均訪問(wèn)的次數(shù)增加了六次，據(jù)統(tǒng)計(jì)使用電子工具購(gòu)物的顧客所購(gòu)買的處方藥也比沒(méi)有使用的顧客平均高了2.4%。
藍(lán)十字和藍(lán)盾醫(yī)療保險(xiǎn)柜臺(tái)
在明尼蘇達(dá)的三家藥店，CVS為進(jìn)店的藍(lán)十字和藍(lán)盾醫(yī)療保險(xiǎn)的使用者專門開設(shè)了柜臺(tái)提供服務(wù)。這是藥店經(jīng)營(yíng)的新模式，藍(lán)十字與藍(lán)盾協(xié)會(huì)都是美國(guó)重要的醫(yī)保組織，由藍(lán)十字藍(lán)盾醫(yī)保聯(lián)合會(huì)和三十九家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的藍(lán)十字藍(lán)盾地區(qū)醫(yī)保公司組成，是美國(guó)歷史最悠久、規(guī)模最大、知名度最高的專業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)。他們都是面向大眾普及健康的保險(xiǎn)服務(wù)，不僅覆蓋了美國(guó)每個(gè)城市、社區(qū)，也包括了很多偏遠(yuǎn)的同村小鎮(zhèn)。藍(lán)十字藍(lán)盾組織協(xié)助美國(guó)聯(lián)邦政府創(chuàng)立并實(shí)施了聯(lián)邦醫(yī)療保障和醫(yī)療補(bǔ)助計(jì)劃——這兩項(xiàng)由聯(lián)邦和州政府資助的公共項(xiàng)目為老年人和低收入人士提供醫(yī)療保障服務(wù)。由此可見，在美國(guó)藍(lán)十字和藍(lán)盾醫(yī)療保險(xiǎn)的受眾客戶基數(shù)十分龐大，CVS在門店里為這些群體專門設(shè)立柜臺(tái)方便服務(wù)，大大提高了效率和銷售利潤(rùn)。
完成對(duì)塔吉特藥房和診所業(yè)務(wù)的收購(gòu)是CVS過(guò)去一年的重大商業(yè)舉措，這為CVS打開了新世界的大門，一舉超過(guò)老對(duì)頭沃爾格林成為美國(guó)最大的零售連鎖藥房。
在新收購(gòu)的塔吉特藥店中，CVS將獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，在完成收購(gòu)后，CVS在原塔吉特藥房的處方藥銷售量變?yōu)榱诉^(guò)去的兩倍。
對(duì)塔吉特的收購(gòu)并不只是單純的店鋪合并，而是要利用CVS的特殊經(jīng)營(yíng)模式將塔吉特重新進(jìn)行整合，1660家的新店鋪將會(huì)帶來(lái)每年大約1個(gè)億的處方單，而塔吉特約八十家的診所也使得CVS的快捷診所數(shù)量達(dá)到了1135家——這意味著會(huì)為CVS每年額外帶來(lái)四十三萬(wàn)的患者訪問(wèn)量。
信息來(lái)源：上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)
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