從與CFDA的掐架看醫(yī)藥電商發(fā)展
日期：2016/2/22
2003年，柏賽羅公司貝慶生就曾因?qū)λ幤范▋r政策不滿，將國家發(fā)改委前身國家計委“推”上了法庭，開啟了“中國藥價第一案”的馬拉松；
2010年，貝慶生又將江蘇省衛(wèi)生廳告上法庭，讓醫(yī)藥界的招標(biāo)過程引起了關(guān)注；
2016年1月26日，湖南養(yǎng)天和連鎖（下文稱“養(yǎng)天和”）起訴國家食品藥品監(jiān)督管理總局（下文稱“CFDA”）的消息，震驚了整個醫(yī)藥圈。
根據(jù)阿里健康財務(wù)報告披露的數(shù)據(jù)顯示，其收入的絕大部分來自收取電子監(jiān)管碼數(shù)據(jù)庫的費用，其發(fā)布的截至2015年9月30日的第三季報顯示，集團主要業(yè)務(wù)中國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)收入為2137.1萬港元同比增長14.6%，毛利率由去年同期的6.3%上升至22.4%。
“掐架”事件是怎么一回事？
1月26日，湖南養(yǎng)天和大藥房企業(yè)集團有限公司在向北京市第一中級人民法院遞交的行政起訴狀中，稱藥品電子監(jiān)管碼主要作用是建立藥品的可追溯系統(tǒng)，而此前藥品包裝上已經(jīng)有條形碼、產(chǎn)品批號、批準(zhǔn)文號等用于藥品真?zhèn)巫R別和追溯，所以“再搞一個電子監(jiān)管碼，是重復(fù)建設(shè)缺乏合理性，不僅增加企業(yè)負(fù)擔(dān)也增加了消費者負(fù)擔(dān)”。
訴狀還指國家食藥監(jiān)總局將藥品電子監(jiān)管網(wǎng)經(jīng)營業(yè)務(wù)交由阿里健康獨家運營，不僅涉嫌壟斷還違反了《招標(biāo)投標(biāo)法》的規(guī)定，未向公眾公開為何選定阿里健康作為電子監(jiān)管碼的運營商。
27日，事情有了新的進展。
上午，國家食藥監(jiān)總局在北京召開藥品電子監(jiān)管工作座談會，國家食藥監(jiān)總局副局長孫咸澤出席會議，北京、河北、上海等7省區(qū)市10家醫(yī)藥企業(yè)和3家大型單體藥店代表參會，會議就藥品電子監(jiān)管網(wǎng)的管理工作進行了現(xiàn)場討論，聽取行業(yè)意見。座談會上，孫咸澤兩次提到要將藥品電子監(jiān)管網(wǎng)的運營權(quán)從阿里健康收回，下一步將與阿里健康協(xié)商移交數(shù)據(jù)，如果不成，可能會廢除現(xiàn)有的電子監(jiān)管系統(tǒng)重新建立。
按照CFDA規(guī)劃，推行電子監(jiān)管碼可以實現(xiàn)藥品的全程追蹤、藥品真假的辨別等，這是一件利國利民的好事，為什么要對簿公堂？
藥品監(jiān)管碼的推行存在的問題
首先，電子監(jiān)管碼政策的出臺與推進，忽略了零售商業(yè)的本質(zhì)。
從2006年相關(guān)政策出臺到分批分行業(yè)推進至今，電子監(jiān)管碼在制藥企業(yè)、批發(fā)商業(yè)并未遇到太多反對的聲音，甚至還有企業(yè)表示歡迎?！瓣P(guān)鍵在于二者均是批量作業(yè)，效率很高，電子監(jiān)管碼的推行并沒給其增加太大工作量。而零售藥店的特點就是瑣碎、零散，工作強度本來就很大。當(dāng)制藥企業(yè)、批發(fā)商業(yè)的商品成批、成件地進入零售藥店后，其數(shù)量便會出現(xiàn)幾何級的膨脹，可能是一變幾百，藥店的工作強度便同樣出現(xiàn)爆增，CFDA在出臺政策時并沒有很深刻地意識到這個問題。”
其次，CFDA推行電子監(jiān)管碼，是與降低社會成本趨勢背道而馳的。
以當(dāng)下的信息技術(shù)水平，CFDA完全可以將已有的商品條形碼、批號、企業(yè)店內(nèi)碼等進行很好的嫁接與整合，但現(xiàn)在卻是另起爐灶，單獨推出一套新系統(tǒng)，這本身就會讓人感到不解與質(zhì)疑。國家正在推進‘N證合一’，藥監(jiān)系統(tǒng)的GSP認(rèn)證與經(jīng)營許可證發(fā)放等也在整合，核心便是為企業(yè)減負(fù)，降低社會成本。
對于電子監(jiān)管碼帶來的成本增加問題，有百強藥店負(fù)責(zé)人，早在2015年4月17日的一篇博文中便做過測算——“這項工程將使中國的老百姓每年在藥品的開支上憑空增加300億元?！狈猪梺砜?，包括生產(chǎn)企業(yè)制造成本增加38億、批發(fā)流通費用增加115億、醫(yī)療機構(gòu)收貨人工費用增加13億、藥品零售企業(yè)配送人工費用增加8億、藥品零售企業(yè)門店人工費用增加90億、設(shè)備及運維費用增加8億、行政辦公管理費30億?！盀榱松婧桶l(fā)展，企業(yè)一定會通過漲價等方式把所有新增加的費用全部轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。這就是實施電子監(jiān)管碼最終的結(jié)果?！?/span>
再次，電子監(jiān)管碼的推行并不會切實提高監(jiān)管效率。
“從零售藥店的實際運行來看，掃描電子監(jiān)管碼需要大量的人工操作，容易出現(xiàn)差錯，反復(fù)校正就會帶來低效率。當(dāng)初，條形碼的出現(xiàn)，曾徹底解放了零售，新舉措反倒降低了社會運行效率，這和黨中央、國務(wù)院的精神是不一致的，是歷史的倒退?！?/span>
最后，監(jiān)管碼打破了藥店從非正規(guī)渠道進貨銷售的潛規(guī)則，影響到藥店的直接利潤。強制執(zhí)行電子監(jiān)管碼就等于給非正規(guī)渠道進貨的藥品關(guān)閉了渠道。目前在藥品零售行業(yè)，還存在著進貨渠道管控不嚴(yán)、連鎖之間藥品調(diào)撥等行為，這些行為在實行電子監(jiān)管碼后完全將被堵上，這會動了連鎖藥店的利益。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊下醫(yī)藥零售并不風(fēng)光
其實無論這場官司結(jié)局如何，可以預(yù)見的是，即便連鎖藥店打贏了這一仗，藥店的生意也并不是很好過。
受線上以及社區(qū)醫(yī)療服務(wù)雙重夾擊，加上房租、人工等費用逐年增長，藥品利潤微薄，有的藥店甚至出現(xiàn)連年虧損，去年有10%的單體藥店迫于壓力，紛紛關(guān)停轉(zhuǎn)讓，還有一些則投奔至有實力的連鎖藥店麾下。
另外，目前中國的主要藥品供應(yīng)源仍然是醫(yī)療機構(gòu)，占到全部零售額的80%以上，這和世界上大多經(jīng)濟發(fā)達國家零售藥店占比80%以上截然相反，大部分中國藥店仍然在依靠銷售所謂的“營養(yǎng)品”、“補品”來維持生存。從這種現(xiàn)狀來看，如果醫(yī)藥再不分開，中國藥品零售業(yè)的發(fā)展前景是不樂觀的，甚至可以算是一片黑暗。
特別指出的是，互聯(lián)網(wǎng)給醫(yī)藥零售行業(yè)帶來的沖擊和機遇，是前所未見的 。
第一，電商改變了藥品供應(yīng)方式
改變信息的不對稱，溝通的高成本，將商品的定價歸還市場，這是一個很積極的轉(zhuǎn)變。電商的信息扁平化基礎(chǔ)打破了藥品交易環(huán)節(jié)冗長的壁壘，今后，藥品從藥廠直接到最底級的醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，并不是不能實現(xiàn)。
第二，電商的整合意識
B2B、B2C、O2O在整合的形勢下，并無嚴(yán)格的區(qū)分了。此三類對于最終的個人用戶群，互補性服務(wù)形成了天然的契合。目前做的比較成熟的電商模式，有“我的醫(yī)藥網(wǎng)”B2B2O模式，叮當(dāng)快藥的F2B2C模式。拿“我的醫(yī)藥網(wǎng)”來舉例，2015年，在覆蓋全國100%省份的，與各省份排名靠前的大商業(yè)合作，整合上游工業(yè)資源，整合醫(yī)療健康行業(yè)優(yōu)秀的健康服務(wù)網(wǎng)機構(gòu)。B2B2O模式的優(yōu)勢在于，讓醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的生態(tài)體都得到益處。
第三，電商改變著醫(yī)療生態(tài)
網(wǎng)上買藥、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上問......這些醫(yī)療電商輕模式早已改變著我們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療，是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，其包括了以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的健康教育、醫(yī)療信息查詢、電子健康檔案、疾病風(fēng)險評估、在線疾病咨詢、電子處方、遠程會診、及遠程治療和康復(fù)等多種形式， 這些已逐步深度影響者醫(yī)藥環(huán)境。
相對對藥品，電商要獲得實質(zhì)性發(fā)展仍然面對較多挑戰(zhàn)，面臨的政策困境是網(wǎng)上限售處方藥、醫(yī)藥不分開處方難外流、醫(yī)保不能線上支付、醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售終端支付，這些都會松動，這才真正影響醫(yī)療生態(tài)圈的改變。從理論上講，電商技術(shù)能夠解決以上困境的技術(shù)壁壘，然而給電商改變醫(yī)療生態(tài)的最大障礙是體制問題。
面對如此兇險的互聯(lián)網(wǎng)大潮，藥品零售行業(yè)怎能不膽寒？現(xiàn)在我們再對這次事件回顧一下。大家很清楚的看到，為什么藥店勢力要拿阿里健康說事！
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，只要你拎出一個人，問他，什么是電子商務(wù)，他一定會說，淘寶吧？換句話說，淘寶就代表著新勢力電商，阿里健康就代表著醫(yī)藥行業(yè)的電商新革命者。
天貓醫(yī)藥館于2011年6月上線，是天貓平臺上一個專業(yè)的保健品和醫(yī)藥商品的銷售類目，與大藥房商家、品牌廠商、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)等開展合作。截至今年11月，已有160多家連鎖藥店、近40家知名制藥企業(yè)和醫(yī)療器械品牌商，在天貓醫(yī)藥館提供藥品/器械信息展示及網(wǎng)站平臺營銷服務(wù)。今年雙十一廣藥白云山全集團電商銷售近3000萬元。歐姆龍官方旗艦店交易總額超1000萬元，天貓平臺銷售額突破2300萬元。
醫(yī)藥B2C日漸火爆，醫(yī)藥B2B也不差。目前醫(yī)藥B2B大體分為A、B兩類。A類為平臺模式，以漢寧醫(yī)藥網(wǎng)、快易捷為代表。B類模式以九州通、珍誠為代表。近些年，A模式逐漸有了一些派生。作為國家試點的八百方醫(yī)藥網(wǎng)、天貓醫(yī)藥館，可以整合藥店平臺、大健康機構(gòu)為C類用戶提供服務(wù)。還有以政府招標(biāo)采購的，重慶藥交所的試點。當(dāng)然更有以“我的醫(yī)藥網(wǎng)”為代表的B2B2O平臺。
2016年醫(yī)藥電商的發(fā)展的思考
1、 電商要緊貼醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈零售端服務(wù)
藥企的大規(guī)模發(fā)展目前已經(jīng)進入瓶頸期，創(chuàng)新能力的下降和醫(yī)療控費的趨緊是制約藥企發(fā)展的最主要因素。增強創(chuàng)新是開源，但非一日之功，應(yīng)對控費保市場份額，對藥企具有更大的緊迫性。配以互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段，通過零售渠道來發(fā)展提高療效的服務(wù)。由于藥店等零售渠道具有線下密集布點的優(yōu)勢，他們更容易接近并為用戶提供服務(wù)，通過提供診前的咨詢和診后的康復(fù)服務(wù)，零售端可以有效配合藥企的線上和線下醫(yī)療服務(wù)，為最終的提高藥品療效起到輔助作用。
通過像“我的醫(yī)藥網(wǎng)”這樣的B2B平臺，藥企能夠把控藥品銷售渠道，控銷與滲透；更能夠節(jié)省80%的市場費用；針對終端，醫(yī)藥互聯(lián)的價值早已在O2O端有了提現(xiàn)。藥店在新互聯(lián)環(huán)境下，已經(jīng)成為不可獲取的體驗店和展示店。網(wǎng)上下單，店面體驗已經(jīng)成為時尚。叮當(dāng)快藥在自營實體店配備了免費的健康檢測儀器，采集顧客健康數(shù)據(jù)，并上傳到手機APP里，用以醫(yī)生藥師的大健康管理。在外阜，“康康買藥”手機端入駐的藥店，可以用藥店端進行顧客CRM的管理和促銷。
2、回歸，以用戶為中心。
回歸于零售。零售本質(zhì)很簡單，就是讓顧客滿意。要點行業(yè)必須不忘初心，竭盡全力為顧客提供強便利、高成效、低成本等高價值服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，拓寬加深了零售的外延和內(nèi)涵，未來就看誰更能融合“人性”與“技術(shù)”對顧客的影響，更能隨時、隨地、隨意、方便、快捷的獲得更好的顧客滿意，就將成為新的贏家。
從醫(yī)藥電商的角度來看，不論B2B,B2C還是O2O, 以用戶為中心就是以安全用藥、降低藥價，服務(wù)終端企業(yè)。讓零售終端、消費者都能方便、快捷、安全、便宜的采購到藥品。
3、功能+服務(wù)，是電商趨勢。
有醫(yī)藥大咖說過，我國醫(yī)藥領(lǐng)域的軟件，一個字亂，相同地區(qū)的藥店，使用的ERP可能就不一樣。即便軟件一樣，針對不同的商業(yè)特征，軟件模塊也有很大差異。其中為何亂，在此不必多言。我想說的是，產(chǎn)品的服務(wù)更新?lián)Q代每天都存在，在硬件+軟件的基礎(chǔ)上，提供多種增值的服務(wù)，才能服務(wù)好終端與消費者。通過為藥店終端、消費者提供全套的軟硬件，并免費提供升級換代服務(wù)。通過將CRM+ERP信息轉(zhuǎn)化應(yīng)用進行大數(shù)據(jù)處理，如分析購買顧客的用藥習(xí)慣，分析藥店的產(chǎn)品、用戶行為，并再對此數(shù)據(jù)進行匯總給商戶做經(jīng)營決策。云平臺的強大數(shù)據(jù)分析與匯總下的營銷服務(wù)，才是王道。在將來，顧客在家的健康數(shù)據(jù)，就有可能成為藥廠研發(fā)新藥、生產(chǎn)的一手?jǐn)?shù)據(jù)。
我們回過頭來，也為藥店狀告CFDA一事件鼓掌致敬。無論對錯，也無法阻止電商滲透到醫(yī)藥行業(yè)， 2016年，依舊是醫(yī)藥電商將新形式不斷出現(xiàn)，但模式會逐漸明晰。
信息來源：中國藥品流通
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