【變革】借“兩票制”一鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷
日期：2016/5/19
4月6日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確，把“藥價(jià)”作為深化醫(yī)改的“突破口”，明確擴(kuò)大“三明模式”試點(diǎn)。當(dāng)然，我國(guó)各地發(fā)展不平衡，一個(gè)模式可能還不夠。醫(yī)改是一個(gè)全球性難題，可參考的經(jīng)驗(yàn)不多，我國(guó)也在積累經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前出臺(tái)的一系列政策已經(jīng)開始觸及藥價(jià)背后的產(chǎn)供銷鏈。
目前，我國(guó)的藥品營(yíng)銷方式大致有三種。一是生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)。眾多跨國(guó)公司和一些國(guó)內(nèi)大型制藥企業(yè)，除了藥品的商業(yè)配送，整個(gè)營(yíng)銷都由自己掌控，從藥品出廠到患者手里基本只需要開2次票。
二是代理公司運(yùn)作。如果代理公司足夠大，直接覆蓋的醫(yī)院足夠多，代理公司“再開1次票”，產(chǎn)品也能到患者手中，國(guó)外有類似的機(jī)構(gòu)叫“推廣代理公司”，中國(guó)的特色是讓醫(yī)藥代表掛靠公司進(jìn)行推廣。
以上兩種推廣模式基本以高端產(chǎn)品為主，僅覆蓋大城市的大醫(yī)院，基本不能深入到4線城市以下的醫(yī)院，其推廣模式也基本相同，統(tǒng)稱為“外企模式”。這個(gè)模式存在的問題是，要么沉不下去，大部分的外企產(chǎn)品進(jìn)不了五、六線城市或縣級(jí)醫(yī)院，要么攤不大，主要是本土小型企業(yè)很難將產(chǎn)品推向跨省大城市。
三是廠家低價(jià)出貨，通過招商運(yùn)作。這些產(chǎn)品以低端仿制藥為主，重復(fù)生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)性大，市場(chǎng)需求飽和，需要全國(guó)代理，多省市的區(qū)域代理、省代理、市代理。省市代理又找個(gè)體代理管理幾家醫(yī)院，甚至一家醫(yī)院的幾個(gè)客戶，這就是所謂的“銷售層層下包，價(jià)格層層加碼”，其實(shí)拼的就是價(jià)格，業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“扣率”。如果廠家或省代搞定省市招投標(biāo)，承包者有足夠的價(jià)格空間，代表做起來也得心應(yīng)手。被國(guó)內(nèi)媒體曝料的幾塊錢出廠價(jià)到患者手里成了幾十元、甚至上百元的藥大多是這樣形成的。
國(guó)家實(shí)行“兩票制”“仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)”雙管齊下的意圖就是要整治第三類營(yíng)銷模式，淘汰一些市場(chǎng)飽和產(chǎn)品，通過市場(chǎng)手段大力提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓首仿藥、高質(zhì)量仿制藥淘汰重復(fù)仿制藥。
市場(chǎng)總是垂青有準(zhǔn)備的人，藥物的生產(chǎn)、流通、學(xué)術(shù)服務(wù)3個(gè)環(huán)節(jié)必須始終以患者需求為中心，藥品產(chǎn)供銷市場(chǎng)導(dǎo)向絕不是以利潤(rùn)導(dǎo)向?yàn)槭孜?，政府在醫(yī)藥流通領(lǐng)域的政策必須與之配套，即扶持療效確切的高質(zhì)量藥品，疏導(dǎo)及消除低水平的重復(fù)仿制藥，嚴(yán)控療效不確切的輔助用藥。現(xiàn)階段的“兩票制”及仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)等政策就是要分清以下3個(gè)鏈的功能。
第一鏈?zhǔn)巧a(chǎn)鏈。對(duì)于國(guó)內(nèi)本土企業(yè)，尤其是上游生產(chǎn)者來說，搶先機(jī)的首仿藥、高質(zhì)量的仿制藥，關(guān)鍵在于研發(fā)和生產(chǎn)質(zhì)量，“人無我有，人有我好”是制勝法寶。目前，市場(chǎng)上還有眾多緊缺藥物，如心臟手術(shù)必用的魚精蛋白注射液、產(chǎn)科急救的宮縮素麥角新堿、治療甲亢的甲巰咪唑等。這些藥物之所以短缺除了市場(chǎng)所知的三個(gè)普遍原因，如群體性、小品種性及廉價(jià)性外，根本原因還在于適應(yīng)癥很窄，不能多用和濫用，不需要通過“推廣”來潤(rùn)滑流通。由于利潤(rùn)低，物流配送不愿經(jīng)營(yíng)，國(guó)家政策應(yīng)在此鏈上給予價(jià)格的市場(chǎng)化調(diào)節(jié)功能，積極扶持生產(chǎn)和流通。第一鏈的功能是瞄準(zhǔn)患者需求，政府除了市場(chǎng)價(jià)格調(diào)控指導(dǎo)，更應(yīng)透明市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)。
第二鏈即藥品推廣服務(wù)鏈。藥品畢竟是特殊產(chǎn)品，需要專業(yè)推廣代表。目前，中國(guó)非常缺少某一類產(chǎn)品的專業(yè)推廣公司，如專門的腫瘤藥推廣服務(wù)、老年精神疾病領(lǐng)域的專業(yè)推廣隊(duì)伍。筆者拜訪過幾家中小本土企業(yè)，有的產(chǎn)品不但質(zhì)量好、市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，就是沒有找到好的代理推廣隊(duì)伍，有的腫瘤產(chǎn)品推廣者不學(xué)醫(yī)、不學(xué)藥，還藐視產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí)，說穿了就是非常粗暴的“帶金銷售”。
第三鏈即藥品商業(yè)配送服務(wù)鏈。其實(shí)，部分“看病貴、看病難”問題出在一些基層醫(yī)院無藥可選，如社區(qū)醫(yī)院只能處方基藥，或越是小地方的醫(yī)院，大型藥品配送公司往往覆蓋不了，造成“小病大看”，初診和配藥相混，那么三級(jí)甲等醫(yī)院的資源永遠(yuǎn)不夠用。未來，醫(yī)藥物流配送公司必須能深度滲透和廣度覆蓋，即縱向深入到4、5線城市，橫向覆蓋到更多城市。
三明模式未來能否成功還在嘗試，但它觸及藥品流通和醫(yī)療體制改革聯(lián)動(dòng)，這一模式告訴我們：以后醫(yī)院不需要那么多藥來養(yǎng)，對(duì)藥品而言，生產(chǎn)者、物流配送、學(xué)術(shù)服務(wù)三條鏈只需要兩條即可。筆者的理解是，生產(chǎn)者永遠(yuǎn)少不了，這是一鏈（“第一票”），相對(duì)較新的藥或特殊的藥需要專業(yè)推廣公司一鏈（“第二票”），高質(zhì)量的老藥通過物流配送這一票就夠了。當(dāng)然，物流配送和專業(yè)推廣這兩票的決定還是要靠市場(chǎng)來調(diào)節(jié)。
筆者相信，未來可能會(huì)出臺(tái)營(yíng)銷成本透明化監(jiān)管，這要看國(guó)家當(dāng)前的雙管齊下有無療效。“兩票制”告訴我們：未來藥品流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)是淘汰技術(shù)力量弱的小生產(chǎn)企業(yè)，壯大物流配送企業(yè)，出現(xiàn)專業(yè)化的病種領(lǐng)域推廣隊(duì)伍。未來“兩票制”的成功應(yīng)該表現(xiàn)為：新特藥的“兩票”是“生產(chǎn)廠家一票+學(xué)術(shù)推廣代理一票”，成熟普藥是“生產(chǎn)廠家一票+物流配送一票”。
信息來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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