百萬醫(yī)藥代理商四大出路
日期：2015/2/2
對于代理商來說，醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管新政可謂寒氣逼人。福建省藥品集中招標(biāo)采購“兩票制”嚴(yán)格執(zhí)行，國家發(fā)改委藥品出廠價格調(diào)查，七部委聯(lián)手專項整治醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)票違法行為等，一系列政策或行動使得部分非法倒票、洗票的過票公司慘遭“滅門”，對傳統(tǒng)底價代理模式可謂釜底抽薪。面對傭金制代理，眾多藥企還沒做好充分準(zhǔn)備，個別倉皇應(yīng)戰(zhàn)的企業(yè)強行闖關(guān)，導(dǎo)致自毀長城。
而目前公立醫(yī)院“醫(yī)藥分開”改革試點廣泛鋪開，醫(yī)保支付制度改革的號角已經(jīng)吹響，在“總額控制”的影響下，醫(yī)院和醫(yī)生的處方行為必將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這也對產(chǎn)品代理營銷形成一種智慧考驗。百萬代理商大軍不禁心生疑竇——2015年，路在何方？
四大出路
筆者認(rèn)為，擺在中國藥品代理商大軍面前的路有四條：轉(zhuǎn)做經(jīng)銷商（franchiser），升級為藥企業(yè)主（chairman），被藥企收編為正規(guī)軍（medical representative），回歸代理商（agents）的本質(zhì)。
經(jīng)銷商，顧名思義是指出資從廠家進(jìn)貨的商人，他們通過買進(jìn)賣出獲取“價差”。那些有資金實力的代理商可以轉(zhuǎn)變身份注冊或收購醫(yī)藥公司，做普藥物流或?qū)９メt(yī)院或零售藥店的配送。
升級為藥企的業(yè)主，是指利用新版GMP認(rèn)證即將到期的時機(jī)，有資金實力的代理商可以收購那些擁有具備市場潛力產(chǎn)品卻無資金改造的中小企業(yè)，或?qū)嵤┘夹g(shù)轉(zhuǎn)讓，改變身份，做企業(yè)的主人。
對于實力、規(guī)模較小的代理商，可以被原東家或其它藥廠收編為辦事處，做區(qū)域市場的辦事處經(jīng)理或醫(yī)藥代表，發(fā)揮其地緣優(yōu)勢、拓展業(yè)務(wù)。
代理商，顧名思義是代理廠家打理生意（并非買斷廠家產(chǎn)品），通過授權(quán)代理經(jīng)營行為獲取廠家一定額度“傭金”的商人。當(dāng)前藥品代理商是“代理”與“經(jīng)銷”兼而有之。在藥品出廠價格調(diào)查、七部委聯(lián)合打擊發(fā)票違法行動、兩票制可能蔓延全國的形勢下，走傭金制代理銷售模式就成為絕大多數(shù)制藥企業(yè)的必然選擇。
對于前三種去向，不是大多數(shù)代理商所能并愿意選擇的。因此，回歸代理本質(zhì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變贏利模式，是準(zhǔn)備藥品代理道路上繼續(xù)往下走的行業(yè)同仁不得不認(rèn)真思考的現(xiàn)實問題。
代理專業(yè)化
代理商的專業(yè)化，是指代理商有專業(yè)化的銷售代表、專業(yè)化的推廣代表、專業(yè)化的服務(wù)理念，在某一細(xì)分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、特定的區(qū)域市場能夠代表生產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)化的營銷服務(wù)。專業(yè)化的代理商不再靠賺取藥品進(jìn)銷差價或洗票稅款生存，而是通過提供專業(yè)化服務(wù)，從藥品生產(chǎn)企業(yè)那里賺取合法的代理傭金。
從藥品類別來看，專業(yè)化代理商將向兩個方向發(fā)展，一是大型普藥代理商，他們將依靠品牌、資金、渠道和規(guī)模的優(yōu)勢不斷發(fā)展壯大，并最終走向經(jīng)銷商領(lǐng)域。二是新特藥品專業(yè)化代理商，這類代理商將依賴團(tuán)隊、理念、產(chǎn)品和品牌在某一細(xì)分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、特定區(qū)域市場笑傲江湖。而這里強調(diào)的“產(chǎn)品”，是特指某一細(xì)分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)品或產(chǎn)品線。
筆者認(rèn)為，在可以預(yù)見的未來，無論醫(yī)藥市場如何風(fēng)起云涌、變化多端，專業(yè)化代理商必將繼續(xù)成為未來中國藥品市場代理的中堅力量。這些專業(yè)化代理商往往具有外資企業(yè)或國內(nèi)大型藥企的專業(yè)銷售背景和工作經(jīng)驗，擅長建立起自己的專業(yè)化推廣隊伍、專業(yè)化銷售隊伍，通過長期專門從事某?？祁I(lǐng)域的高端產(chǎn)品的銷售和推廣，與特定區(qū)域醫(yī)院的資深專家建立起了良好的人際關(guān)系和廣泛的社會資源，在中國藥品營銷市場中獲得長足的發(fā)展。
轉(zhuǎn)型升級
第一，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。處方藥代理商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要在“專”字上下功夫、做文章。這里說的“?！笔侵笇？?，即挑選產(chǎn)品不能過多考慮代理“空間”，更應(yīng)該審視公司將來所致力的?？凭€產(chǎn)品。專業(yè)化的代理商，一定要成為特定區(qū)域市場、某一細(xì)分醫(yī)學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)品線的龍頭老大、專科專家，而不是“萬金油”代理商。
第二，組建專業(yè)化團(tuán)隊。筆者在很多場合講到，無論是底價代理還是傭金制代理時代，只要擁有自己的專業(yè)化銷售隊伍、專業(yè)化推廣隊伍，就可以立于不敗之地。就代理而言，這是上游生產(chǎn)企業(yè)最想做、也是最難做好的一件事。因為生產(chǎn)企業(yè)是面向全國市場，組建專業(yè)化的銷售隊伍難度較大；對于區(qū)域市場代理商而言，代理商可以做得很優(yōu)秀。我有產(chǎn)品和策略，你有隊伍和資源，兩者可謂水到渠成。
第三，樹立學(xué)術(shù)推廣理念。學(xué)術(shù)推廣是藥品營銷的根基。醫(yī)生用什么產(chǎn)品，決定因素一定是對產(chǎn)品的適應(yīng)癥、療效、副作用、給藥途徑等醫(yī)學(xué)因素的全面權(quán)衡。在這些因素近似的情況下，需要考慮的就是品牌和價格。一種藥品要想在眾多產(chǎn)品中鶴立雞群，必須首先獲得一批知名專家的首肯。只有學(xué)術(shù)推廣，才能建設(shè)客情關(guān)系穩(wěn)定的專家網(wǎng)絡(luò)，借助各種類型的學(xué)術(shù)推廣平臺，由不同層級的專家教育或影響范圍更加廣泛的臨床醫(yī)師，獲取產(chǎn)品的廣泛認(rèn)同，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模化銷售。
第四，重視品牌建設(shè)。代理商也需要建設(shè)自身的知名度和專業(yè)代理商的品牌。代理商自身的品牌建設(shè)，首先要模仿知名企業(yè)或外資企業(yè)，加強自身修煉。例如專業(yè)化銷售推廣團(tuán)隊的建設(shè)，不定期邀請業(yè)內(nèi)知名人士給團(tuán)隊授課，在提高團(tuán)隊業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時，拓寬知識面，活躍思維。其次是將確定產(chǎn)品線中的現(xiàn)有產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)做大做強，在區(qū)域內(nèi)穩(wěn)固銷售地位。同時，多參加專業(yè)性社團(tuán)活動，廣交朋友，在業(yè)內(nèi)傳播知名度，為今后順利代理既定產(chǎn)品線的優(yōu)質(zhì)或高端新產(chǎn)品創(chuàng)造條件。當(dāng)然自身也應(yīng)該眼觀六路、耳聽八方，時刻關(guān)注既定領(lǐng)域新產(chǎn)品的上市情況。
第五，加強與企業(yè)高層溝通。主要是加強與已代理產(chǎn)品的企業(yè)高管溝通，一方面使區(qū)域市場的營銷策略與企業(yè)全國市場的營銷策略步調(diào)一致，另一方面可以相互學(xué)習(xí)、相互借鑒市場管理經(jīng)驗，還有可能獲得制藥企業(yè)更多的市場支持。例如，如果在交流過程中碰出某一思想火花，可以請企業(yè)提供支持，在轄區(qū)內(nèi)先行試點。因為一旦試點成功，這一措施就有可能成為企業(yè)在全國推廣的典范。這樣代理商和企業(yè)之間的關(guān)系就不只簡單地停留在代理與被代理的層面上，完全有可能成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。
信息來源：醫(yī)藥精英俱樂部
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