全球銷售冠軍的秘密 | 醫(yī)藥銷售十大成交法
日期：2015/4/6
文/左華
武漢大學(xué)MBA，現(xiàn)任某企業(yè)銷售總監(jiān)兼培訓(xùn)總監(jiān)，北大縱橫企業(yè)管理咨詢集團高級咨詢顧問，16年前開始從事醫(yī)藥營銷工作，在外企、國企、民企歷任營銷一線到管理和培訓(xùn)的各個崗位，為多家企業(yè)執(zhí)行新品成功上市及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)工作。
筆者有幸接觸并研究過許多外資制藥企業(yè)的銷售技巧培訓(xùn)內(nèi)容，比如：
? GSK的兩張臉的模型：一邊是代表的期望，一邊是客戶的期望，通過六個主要步驟，拜訪前計劃、開場白、發(fā)現(xiàn)需求、定位品牌利益、締結(jié)、訪后分析，來達(dá)到兩個期望的統(tǒng)一；
? XJP的CCV模型：創(chuàng)造客戶價值通過重點強調(diào)拜訪和交談的作用來實現(xiàn)與客戶之間的伙伴關(guān)系，通過同樣的六個主要步驟來推動客戶的購買周期從不了解到了解，再到評估試用，最后到使用；
? Sanofi-aventis的卓越銷售技巧基于DOCS的客戶特性分析，強調(diào)三項原則：以客戶為中心、贏得進(jìn)展的權(quán)利、鼓勵客戶參與來說服。
還有諸如輝瑞、諾華、阿斯利康、拜爾、禮來等公司的銷售技巧培訓(xùn)，總的分析來看都脫不了一樣的銷售觀念，都會包含拜訪前計劃、開場白、發(fā)現(xiàn)需求、定位品牌利益、締結(jié)、訪后分析等六個主要步驟，這些都來自于E.K.Strong在20世紀(jì)20年代進(jìn)行的基于小訂單銷售的先驅(qū)性研究，他在其中引入了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、銷售締結(jié)技巧、異議處理技巧、開放型問題和封閉型問題等。
在處方藥營銷的銷售技巧中，成交的技巧應(yīng)該是其中非常關(guān)鍵的一步，沒有成交，前面的一切工作都是白費，所以本文重點討論一下成交的技巧。
首先何時成交，所以識別客戶的購買信息是第一步，通?？蛻舻馁徺I信息分為口頭的和非口頭的，比如客戶提出正面的問題、對我們的品牌給出好的評價或稱贊等此為口頭的；客戶也有可能通過面部表情、手勢或姿勢、目光的接觸來給出購買信號。一旦識別了購買信號，就要進(jìn)入成交了，有如下SACS四個步驟：
① Summarise ：總結(jié)回顧客戶已接受的產(chǎn)品利益，其目的為：為進(jìn)一步獲取承諾打下基礎(chǔ)；為客戶列出其接受你的故事的主要原因；表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽了客戶的談話，并認(rèn)為他們的需求很重要；提供一個契機，使你的客戶態(tài)度積極的給予承諾。
② Ask：提出行動計劃，并要求客戶承諾行動，其目的為：承諾對于客戶和銷售人員同樣重要；讓客戶看到你期望他或她有所行動；讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標(biāo)達(dá)成的一些標(biāo)準(zhǔn)。
③ Confirm:與客戶達(dá)成共識，確認(rèn)下一步行動，其目的為：不僅包括簡單的從客戶處獲得“是”或“不”的回答，更要注意觀察一些積極的信號，用以幫助我們判斷客戶準(zhǔn)備進(jìn)行的承諾的真實度。
④ Seek: 尋求下一次拜訪，其目的為：為下次拜訪做準(zhǔn)備；保持拜訪的連續(xù)性；檢查醫(yī)生的態(tài)度。
注意要依據(jù)客戶不同的品牌關(guān)系級別來進(jìn)行不同程度的成交，不要拔苗助長，急于求成！對于未使用者，成交于使用樣品或試用一例患者，對于偶爾使用者，成交于鼓勵客戶參加醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育以增加品牌的意識或擴大試用患者的范圍，對于經(jīng)常使用者，成交于將品牌用于更多的患者，對于常規(guī)使用者，成交于將品牌介紹給其他同事或?qū)⑵放茢U大用于其他的患者細(xì)分市場。
接下來重點介紹十種在處方藥營銷對客戶的拜訪中常用的十種成交方法：
1、設(shè)想式成交法：
就是指推銷員期待顧客購買產(chǎn)品。最常用的一句話“您想付現(xiàn)金、支票還是信用卡”，提問的時候要忽略不買的可能性，而且不能冒犯、激怒顧客。問題簡單直接，讓顧客只能提供同意購買的方案。而且可以重復(fù)。比如，對藥劑科的拜訪：“王主任，您看我們的產(chǎn)品是進(jìn)1件還是進(jìn)2件？”對臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，您看通過剛才的介紹，以后遇到內(nèi)痔的患者，您是開1盒還是開2兩盒，用一個療程？”
2、設(shè)想加提問式成交法：
具體地說，說是推銷員先作一個設(shè)想式的聲明，使顧客無法說“不”，然后緊接著提出一個設(shè)想式的問題。比如，“費爾，我會為您預(yù)訂兩張一等艙的往返機票，您喜歡哪一家出租車公司派車接您？”對于藥劑科的拜訪：“王主任，我會幫您與商業(yè)客戶協(xié)調(diào)，您希望將我們公司的的品種全部從國藥進(jìn)貨，還是從省公司醫(yī)藥站進(jìn)貨？對于臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，慢性胃炎患者使用一個療程是4盒，您覺得是一次開出4盒好，還是分兩次、每次開2盒，病人更容易接受？”
3、分解費用式成交法：
前提是：人們往往能夠毫不費力的做出小額數(shù)目的決定，或認(rèn)為小數(shù)目的銷售任務(wù)更容易達(dá)成，易于接受。比如，對于臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，其實您每次坐門診時，只要找6個病人，每個病人開2盒我們產(chǎn)品就行？（此人每月8-10次門診，每次30人病人，分析時有10個慢性胃炎的患者，如果讓他開120盒/月，他不容易接受）
4、“因小失大”推理式成交法：
你要強調(diào)顧客不做會造成很大的錯誤，有時即使是個小錯誤，但也會導(dǎo)致糟糕的結(jié)果。比如，“先生，您現(xiàn)在要支付3000美元，但我相信您的生意和生活方式不會因為這點事情而根本改變。另一種選擇是現(xiàn)在您可以節(jié)約這3000美元，但您有沒有想過，這樣也可能導(dǎo)致您50萬美元的損失。您一定看得出要改正這個巨大的錯誤是多么的輕而易舉??！對于藥劑科的拜訪：“王主任，進(jìn)仿制品，醫(yī)院進(jìn)貨價會有所下降；同時醫(yī)院的信譽也會下降，醫(yī)院的利潤也會下降，相信這不是主任您希望看到的?！睂τ谂R床醫(yī)生的拜訪：“王主任，使用仿制品，病人的費用會節(jié)約一些，較高的雜質(zhì)含量也會給病人帶來想不到的副作用，病人將來的費用也可能會更大，其實不如直接使用原研發(fā)的產(chǎn)品。”
5、妥協(xié)式成交法：
比如對于藥劑科的拜訪：“王主任，我們的產(chǎn)品您剛剛同意進(jìn)藥，還不了解醫(yī)生病人的認(rèn)可程度，一下進(jìn)一件240盒我也覺得較多。但其它醫(yī)院我們的產(chǎn)品銷售都很好，我想進(jìn)到我院后也會有較好的銷售，您看進(jìn)150盒如何？”對于臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，其實患者用2盒我們的產(chǎn)品作為一個療程會有較好的效果，但您今天才剛剛了解我們的產(chǎn)品的特性，還不知道病人的反饋，那您遇到內(nèi)痔的患者先開一盒試試，看看患者的反饋如何？
6、直接請求式成交法：
如果各種方法，都不能成功的話，我會對顧客說“瞧，杰里，我必須得說實話，我確實需要您的生意”，有時作用會讓人大吃一驚。
喬?吉拉德常用的手法是“是不是想讓跪下來求你”比如，對于藥劑科的拜訪：“主任，和您說實話，我們產(chǎn)品我就差一件就能完成任務(wù)，我怎樣做才能讓您幫我這個忙呢？”對于臨床醫(yī)生的拜訪：“主任，和您說實話，我真的需要您的幫助，其實每次門診，您開10盒我們產(chǎn)品就行？”
7、弗蘭克林式成交法：
列出有利、無利的各種支持，看哪種多，但前提是你確定有利的多，此種方法通常可用于招標(biāo)方法的溝通，針對引進(jìn)低扣率的仿制品與原研方產(chǎn)品的競爭等。
8、仿效他人成交法：
理論依據(jù)是：在這個世界上，追隨者總是要比帶頭的多得多。比如，對于藥劑科的拜訪：“主任，其實北京協(xié)和醫(yī)院李大魁教授，中國的藥學(xué)泰斗，做出的試驗都說明我們產(chǎn)品明顯優(yōu)越于仿制品，而且醫(yī)院都沒進(jìn)仿制品……?”對于臨床醫(yī)生的拜訪：“主任，北京的柯教授在上次演講中提到，在慢性胃炎方面，她仍堅持使用我們產(chǎn)品4周療法，我想她一定是有道理的?！?/span>
9、來之不易成交法：
來之不易的東西因為并非人人都能擁有，而更具有誘惑力，此種比較適合學(xué)術(shù)會議的邀請：“主任，只有年進(jìn)貨量在100萬NTS的醫(yī)院，才有資格參與這次澳洲培訓(xùn)，這是我與醫(yī)院隊伍及商業(yè)隊伍兩個經(jīng)理溝通了5次才為您爭取到的?！痹俦热?，“主任，這次會議只有每月處方100盒我們產(chǎn)品的人才有資格參加，我專為您申請的，我也相信這個月我們產(chǎn)品您肯定能銷售100盒，幫我突破300盒的量?！?/span>
10、經(jīng)理出馬式成交法：
要善于利用公司領(lǐng)導(dǎo)，比如“主任，我們中區(qū)丁經(jīng)理專程從青島趕來看您，我們產(chǎn)品這么個小品種，還不是您一句話說進(jìn)就進(jìn)了，這是丁經(jīng)理給您帶來的3個椰子，禮薄情意重、份量重?。 ?/span>
對于銷售的成交，汽車銷售大王喬?吉拉德曾經(jīng)說過：“顧客對我說了七次‘不’之后，我才會這樣想：也許他不準(zhǔn)備買我的貨，但我還要再試三次?！币苍S成交也沒有特別的技巧可言，執(zhí)著的堅持就是做好的成交方法！（醫(yī)藥代表微信號：mrclub）
信息來源：醫(yī)藥代表
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