醫(yī)藥電商二次革命，引爆四大突圍路徑！
日期：2017/4/23
從2005年第一張醫(yī)藥B2C牌照的頒發(fā)開始，歷經(jīng)12年歲月磨礪，中國(guó)醫(yī)藥電商在經(jīng)過(guò)初期緩慢起步，2012年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2014年起進(jìn)入增速放緩階段。
2017年，國(guó)務(wù)院發(fā)文取消醫(yī)藥電商的B證、C證審批，明確醫(yī)藥電商上述兩證審批將完全放開，為醫(yī)藥電商發(fā)展打開便利之門。
于是，不少以往猶豫不前的醫(yī)藥企業(yè)，開始重新審視電商渠道。這將打破醫(yī)藥電商過(guò)去兩年相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使之走上高速發(fā)展之路，整個(gè)藥品零售行業(yè)有望刮起新一輪的電商風(fēng)暴。
政策巨變下，入場(chǎng)者或倍增
4月7日，CFDA發(fā)布“關(guān)于落實(shí)《國(guó)務(wù)院第三批取消中央指定地方實(shí)施行政許可事項(xiàng)的決定》的通知”明確指出，藥品零售連鎖企業(yè)可以向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，而藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)只能選擇進(jìn)行企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)。
醫(yī)藥電商B證、C證的審批將完全放開，無(wú)疑降低了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，為推動(dòng)醫(yī)藥電商前行提供正能量。
據(jù)CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)中心去年11月發(fā)布的《2016年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥信息和交易檢測(cè)報(bào)告》顯示，2016年，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)上，存在著以B2C交易服務(wù)為主要類型、交易主體企業(yè)主要集中在東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、參與互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)數(shù)量顯著增長(zhǎng)、獲得C證交易資質(zhì)的連鎖藥店比重較低、大部分擁有交易服務(wù)資質(zhì)均上線運(yùn)營(yíng)等五大特點(diǎn)。
其中，參與互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)數(shù)量顯著增長(zhǎng)是最明顯的趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年，就有41家企業(yè)獲得B證資質(zhì)，147家企業(yè)獲得C證資質(zhì);而在2016年1~9月，其數(shù)量已經(jīng)與2015年全年相近， 47家與123家企業(yè)分別獲得B證和C證。
另一方面，截至2016年5月，全國(guó)零售連鎖企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5337家，但截至2017年4月12日，獲得C證的連鎖企業(yè)僅為678家，占比僅有12.7%;此外，據(jù)南方所最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)藥品零售終端市場(chǎng)銷售額已經(jīng)達(dá)到14975億元，而醫(yī)藥電商在2016年的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)約285億元，占比約為2%，醫(yī)藥電商發(fā)力的市場(chǎng)巨大。
在行政審批取消全面落實(shí)之后，將會(huì)吸引大批醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)，尤其是醫(yī)藥連鎖藥店跟進(jìn)。
黑馬難現(xiàn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)
監(jiān)管政策的放開、大批企業(yè)的跟進(jìn)，雖然對(duì)醫(yī)藥電商發(fā)展起到正面促進(jìn)作用，但也意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在監(jiān)管部門明確各企業(yè)之間的權(quán)責(zé)范圍，未來(lái)采取松進(jìn)嚴(yán)管的動(dòng)態(tài)化管理方式，醫(yī)藥電商經(jīng)營(yíng)企業(yè)將迎來(lái)前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力，尤其對(duì)于新進(jìn)者而言，成為黑馬的機(jī)會(huì)已經(jīng)十分渺茫。
與早期醫(yī)藥電商依靠前臺(tái)運(yùn)營(yíng)與瘋狂的折扣活動(dòng)以吸引客流相比，隨著政策與市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是第三方平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易試點(diǎn)的結(jié)束，及以阿里健康、京東醫(yī)藥為首的平臺(tái)型企業(yè)發(fā)力自營(yíng)模式，新進(jìn)入企業(yè)在醫(yī)藥電商的流量成本與獲客成本急速上升，不可能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)活動(dòng)快速形成規(guī)模效應(yīng)。
同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入高運(yùn)營(yíng)成本時(shí)代，醫(yī)藥電商的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)已經(jīng)不單單是入口流量與企業(yè)所具備資金優(yōu)勢(shì)，專業(yè)人才、搭建信息系統(tǒng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等亦成為核心因素。
因此，新進(jìn)入者恐難以突圍，而市場(chǎng)強(qiáng)者則繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并擴(kuò)大領(lǐng)先規(guī)模?？v觀醫(yī)藥電商近兩年的發(fā)展情況不難看出，處于醫(yī)藥電商領(lǐng)軍企業(yè)的構(gòu)成與排名順序基本保持相對(duì)穩(wěn)定，如1藥網(wǎng)、康愛(ài)多、健客、七樂(lè)康等就長(zhǎng)期占領(lǐng)行業(yè)前五之列，而好藥師、康復(fù)之家、可得等后起之秀則繼續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域上保持優(yōu)勢(shì)，并不斷拓展延伸。同時(shí)在銷售規(guī)模上，10億級(jí)銷售規(guī)模的企業(yè)數(shù)量不斷增多，個(gè)別企業(yè)的銷售體量更是突破20億，不斷拉大與新進(jìn)入者的差距。更為重要的是，在先行者不斷獲得融資或成為上市企業(yè)的環(huán)境下，領(lǐng)先者通過(guò)資源整合跨界發(fā)展醫(yī)療、保險(xiǎn)等與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，以構(gòu)建自身的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，可以說(shuō)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局已基本成型。
醫(yī)藥電商突圍路在何方?
以2016年21世紀(jì)藥店報(bào)發(fā)布的醫(yī)藥電商前十強(qiáng)——康愛(ài)多、1藥網(wǎng)、七樂(lè)康、廣東健客、好藥師、北京康復(fù)之家、百秀大藥房(可得集團(tuán))、康澤網(wǎng)上醫(yī)藥商城、一心堂網(wǎng)上商城、益豐大藥房網(wǎng)上藥店為例，參照他們的發(fā)力方向，電商突圍的渠道可以簡(jiǎn)單歸納為三條。
第一條：延伸服務(wù)模式
醫(yī)藥電商作為新興渠道，早期的作用只是為用戶提供更為便利的購(gòu)藥途徑。然而藥品畢竟是特殊商品，受到政策嚴(yán)格監(jiān)管，有很多種類在銷售過(guò)程中受到限制，且簡(jiǎn)單的售藥模式難以建立具備粘性的核心價(jià)值。因此要突破發(fā)展瓶頸，延伸醫(yī)藥電商的服務(wù)范疇與模式，或涉足醫(yī)療、保險(xiǎn)、商業(yè)等領(lǐng)域，或提供慢病管理、實(shí)行DTP模式等深度服務(wù)，成為不少醫(yī)藥電商的發(fā)力渠道。
包括1藥網(wǎng)、七樂(lè)康、廣東健客、好藥師等企業(yè)就已經(jīng)投資互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，部分企業(yè)亦與泰康人壽等企業(yè)合作試水保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。繞開政策壁壘，提升企業(yè)市場(chǎng)存在價(jià)值，并構(gòu)建生態(tài)體系，成為這部分企業(yè)選擇服務(wù)模式延伸的重要考慮因素。
第二條，擴(kuò)充銷售品類
購(gòu)藥雖是剛性需求，但畢竟是低頻行為，難以擴(kuò)大服務(wù)主體并建立持續(xù)性，因此擴(kuò)大醫(yī)藥電商的銷售品類，從藥品、保健品、醫(yī)療器械等向與健康相關(guān)的快消品領(lǐng)域延伸，亦成為部分醫(yī)藥電商的選擇。以百秀大藥房為例，其規(guī)劃從現(xiàn)有的眼鏡與眼藥品類向女性健康與生活品類延伸，銷售包括各類健康衛(wèi)生用品與化妝品;而百洋健康則更徹底，把原有名稱“百洋健康網(wǎng)”變更為“百洋商城”，讓消費(fèi)者明白其未來(lái)電商發(fā)展是大零售方向，百洋商城如今已經(jīng)嘗試售櫻桃、饅頭等山東特色產(chǎn)品，逐步改變消費(fèi)者現(xiàn)有印象，為未來(lái)的品類大擴(kuò)充做準(zhǔn)備。簡(jiǎn)而言之，擴(kuò)大醫(yī)藥電商的服務(wù)范圍，擴(kuò)充品類成為部分企業(yè)的試水方向。
第三條，整合渠道資源
在今年2月9日發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》中，明確提到醫(yī)藥電商未來(lái)將重點(diǎn)推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”的模式，鼓勵(lì)更多的實(shí)體醫(yī)藥零售進(jìn)入到O2O大軍中來(lái)。因此，在線下資源建設(shè)成本高昂、彌足珍貴的環(huán)境下，整合現(xiàn)有線上線下資源發(fā)力O2O模式，亦成為未來(lái)醫(yī)藥電商突圍的重要方向。在2016醫(yī)藥電商十強(qiáng)企業(yè)中，包括一心堂、益豐等傳統(tǒng)線下龍頭連鎖，及康愛(ài)多、好藥師、康復(fù)之家、康澤等企業(yè)，都嘗試打通這一路徑。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)以上三種渠道的轉(zhuǎn)型，仍有眾多困難需要克服，企業(yè)需要在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中不斷試錯(cuò)、調(diào)整，才能找到最可行的模式，未來(lái)到底哪些企業(yè)能在2017年借政策東風(fēng)成功突圍，又將衍生出怎樣的新模式，還需行業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注。
信息來(lái)源：醫(yī)藥信息鏈
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