何謂合規(guī)？藥企不合規(guī)的幾條紅線
日期：2017/4/30
在一個陽光明媚的上午，Dr.2興高采烈的去喜來登，聽行業(yè)內(nèi)大腕謙哥與劉俊的培訓(xùn)課。本來我主要是奔著茶歇去的，精美的糕點水果，咖啡飲料，中午還有海鮮自助餐，早飯中飯一塊解決。
但是認真聽完了一天課程，感覺收獲很大，在朋友圈放出圖片后，有幾十位好友紛紛要求分享聽課干貨，在征得了謙哥等大佬首肯后，做了一點聽課筆記。因為是收費培訓(xùn)課程，而且信息量巨大，不免略去了很多，還有些跳躍，各位看官感覺不解渴，應(yīng)當去線下面對面答疑解惑。
何謂合規(guī)？
要思考2017年醫(yī)藥行業(yè)的形勢與營銷合規(guī)是這次的主題，那么何謂合規(guī)呢？在國內(nèi)實踐中，重中之重就是反商業(yè)賄賂。中國醫(yī)藥行業(yè)為什么是商業(yè)賄賂的高發(fā)地帶？主要是該市場受政府管制較多，事實上公立大醫(yī)院處于壟斷地位，醫(yī)院和醫(yī)生的合法收入嚴重不足，因此以藥養(yǎng)醫(yī)普遍存在。
還有中國藥企和藥品的品種數(shù)量過多，容易引起惡性競爭，加之國內(nèi)禮尚往來的社會風(fēng)氣濃厚。同時藥企對員工有非常高的指標壓力，這些原因形成慣性合力，又反過來促進這種貌似存在即合理的行為。
對國家來說真正的核心問題是醫(yī)保資金穿底的問題。醫(yī)藥整個產(chǎn)業(yè)看起來雖然龐大，但是細分行業(yè)非常多。其實在整個決策層的核心思考中，關(guān)鍵是要防止現(xiàn)在交的醫(yī)保未來無法享受到，保證醫(yī)保資金的可持續(xù)發(fā)展是重中之重。所以，一些局部藥企和醫(yī)院受傷，擠壓灰色利潤，釋放醫(yī)改紅利，這些都是表面現(xiàn)象，根本目的是要提高醫(yī)保的保障能力。謙哥一針見血的指出這一點，讓我有一種恍然大悟的感覺。
合規(guī)推廣與反賄賂
培訓(xùn)中，講了一些細節(jié)與行業(yè)，后面著重提到合規(guī)推廣與反商業(yè)賄賂的熱點問題。首先從法律層面對商業(yè)賄賂行為進行定位，以列舉形式明確3種典型商業(yè)賄賂行為及其構(gòu)成要件：
1）在公共服務(wù)中或者依靠公共服務(wù)謀取本單位、部門或個人經(jīng)濟利益；
2）經(jīng)營者之間未在合同及會計憑證中如實記載而給付經(jīng)濟利益；
3）給付或者承諾給付對交易有影響的第三方以經(jīng)濟利益，損害其他經(jīng)營者或消費者合法權(quán)益；
其中一個關(guān)鍵問題，首次明確經(jīng)營者員工的商業(yè)賄賂行為將被認定為經(jīng)營者行為，這個是核心問題。既往一旦員工出現(xiàn)賄賂問題，絕大多數(shù)被企業(yè)經(jīng)營者撇清，說是個人自發(fā)行為，這次進行認定，符合事實。實際是加重商業(yè)賄賂行為主體的法律責(zé)任。
那么什么是不合規(guī)營銷，主要涉及內(nèi)容如下：給個人的回扣，醫(yī)生國內(nèi)外會議差旅費、講課費、咨詢費、招待費、餐費、贊助費、醫(yī)生禮品費、進藥費、上架費、樣品等等。游走在不合規(guī)營銷的邊緣中，謙哥舉了大量例子，特別是關(guān)于講課費和咨詢費的比例、真實性、范疇和稅務(wù)的處理意見，非常的翔實與深刻，謙哥最后總結(jié)：所有對公發(fā)生的財務(wù)往來，暫時都可以理解為合規(guī)，所有對個人并通過現(xiàn)金發(fā)放的都在不合規(guī)邊緣游走。具體如何認定，要看國家機關(guān)人員的具體把握。
那么營銷中典型的不合規(guī)行為中有幾條紅線。
第一，現(xiàn)金使用過多。通常是以現(xiàn)金發(fā)放或者委托員工發(fā)放給具體個人的時候，就會有合規(guī)方式的認定。
第二，與直接利益方發(fā)生可能疑似與銷量掛鉤的利益或者利益轉(zhuǎn)移支付行為。這個其實是絕對符合法律商業(yè)賄賂的構(gòu)成要件。
第三，沒有開展真實業(yè)務(wù)，或者真實業(yè)務(wù)依據(jù)不足，與自己公司或者第三方進行大量錢款或者財務(wù)轉(zhuǎn)移，包括差旅、會議輔助、學(xué)術(shù)贊助等等。所以很多公司想假借新開一些公司進行拆賬，基本上是作死，現(xiàn)在金稅三期大數(shù)據(jù)分析讓你無所遁形！
當前藥企對合規(guī)體系有兩種不同的認識，主動合規(guī)和被迫合規(guī)。一種認為合規(guī)限制的生意的發(fā)展，影響了市場，于是想盡各種辦法，通過偽造協(xié)議、轉(zhuǎn)嫁責(zé)任等方式躲避合規(guī)監(jiān)管。主動合規(guī)的藥企認為長期有利于企業(yè)形象和客戶信任度建立，因此營銷重心從客情關(guān)系向?qū)W術(shù)營銷轉(zhuǎn)型，構(gòu)建合規(guī)體系，完善合規(guī)制度。
因此合規(guī)推廣與反賄賂才是根本解決方案。
藥品合規(guī)推廣的全面實施原則，面向醫(yī)院、醫(yī)生、政府官員要遵循無誤導(dǎo)、真實發(fā)生、學(xué)術(shù)依據(jù)、不賄賂的原則；對患者、公共傳媒、競爭對手要以最佳立意、規(guī)則、正確傳播、不攻擊為重。
合規(guī)時代營銷方式，我們?nèi)匀恍枰o醫(yī)生“利益”，那就是幫助他們提高工作效率，提升其水平和知名度。因此新常態(tài)下，醫(yī)藥代表的職能發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要升級的是，大量使用移動互聯(lián)手段，進行數(shù)字營銷，進行客情服務(wù)。需要去除的是銷售賄賂、代金銷售和學(xué)術(shù)補貼。
合規(guī)營銷驅(qū)使企業(yè)向?qū)I(yè)營銷轉(zhuǎn)型，提升價值，讓員工更有自豪感，建立健康可持續(xù)性的品牌，獲得講學(xué)術(shù)醫(yī)生的認可，而這批醫(yī)生通常也是未來的潛力股，成長型大咖，會有長期效果。還有人員流動對營銷影響小，以前過度強調(diào)醫(yī)藥代表和醫(yī)生的客情拜訪與關(guān)系，更換醫(yī)藥代表帶來銷量劇烈波動。那么合規(guī)營銷將會從根本上降低公司運營的整體風(fēng)險。MCM和數(shù)字營銷從目前的趨勢看，未來將成為廣覆蓋和低成本的重要輔助手段之一，藥企無論處在什么階段，可能都無法逃避，因為用戶的行為和獲取信息的方式都發(fā)生了巨大改變。最后一張圖讓我感慨萬千，這個就是一丘之貉的貉，夜間出行的小動物，游走在黑暗邊緣，可以生存，也可以賺錢。但是，一直生活在黑暗中的動物永遠不可能成為森林之王，合規(guī)營銷長期來說對企業(yè)是有長遠價值的。
對我們移動醫(yī)療公司也是，有一些公司通過不合規(guī)方式協(xié)助藥企做一些灰色往來，大幅提升營收水平并以此宣傳或者對外融資，不過一旦大規(guī)模操作，事實上終身無法洗白了，審計也永遠過不去。生意不論大小，合規(guī)的可持續(xù)成長才是真正王道，小時候胖不叫胖，很多貌似業(yè)績規(guī)模超前的公司其實永遠長不大了，只能在黑暗中前行！
信息來源：萬英會
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