藥品兩票制與渠道策略
日期：2017/6/4
山谷居人（dinglihua2017）
早年，老丁曾經(jīng)負(fù)責(zé)XJP的全國(guó)商務(wù)管理，完成了商業(yè)和渠道管理的一系列策略和政策，并且在中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)流通領(lǐng)域生產(chǎn)了比較深遠(yuǎn)的影響。藥品作為一種特殊商品，有其商品的一些基本屬性。任何一種商品的流通都應(yīng)該按照商品的流通規(guī)律，也就是簡(jiǎn)單說(shuō)，流通渠道上下游中只要有價(jià)格梯度就會(huì)有流通，和“水到渠成”同一個(gè)道理，與中間有沒(méi)有蓄水池或者有多少個(gè)蓄水池沒(méi)有關(guān)系。整個(gè)流通渠道有多少長(zhǎng)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性和其生命周期有一定的關(guān)系，但不會(huì)影響到產(chǎn)品本身的最終價(jià)值，尤其是目前中國(guó)的藥品招標(biāo)政策下。
一．對(duì)“兩票”的誤讀和商業(yè)渠道的演變
在改革開(kāi)放前，中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)渠道有四大醫(yī)藥站（一級(jí)站），他們以調(diào)撥為主，地方的醫(yī)藥公司都很小。一般藥品都會(huì)通過(guò)四大醫(yī)藥站經(jīng)銷，然后發(fā)貨到各地方醫(yī)藥公司（藥品批發(fā)站）再流通到醫(yī)院和藥店等。按照目前的發(fā)票幾票來(lái)說(shuō)，這至少是三票或以上。但是流通上是有序的，并不會(huì)提高醫(yī)院進(jìn)藥的價(jià)格，因?yàn)橛泄潭ǖ牧闶蹆r(jià)格。
所謂的“兩票”也是指貨和票必須同行，即發(fā)貨單和發(fā)貨發(fā)票必須同行到達(dá)指定的公司倉(cāng)庫(kù)，驗(yàn)收合規(guī)才能入庫(kù)。而不是指在整個(gè)流通渠道上開(kāi)發(fā)票的次數(shù)。
后來(lái)，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革和醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，四大醫(yī)藥站的功能發(fā)生了變化，地方醫(yī)藥公司的發(fā)展也越來(lái)越快速。藥品的經(jīng)銷打破了傳統(tǒng)的四大站龍頭的局面，其商業(yè)渠道變得更加開(kāi)放和復(fù)雜。基本上形成了以一級(jí)經(jīng)銷商直接到醫(yī)院或者藥店或其他終端，有些復(fù)蓋面比較廣的藥品會(huì)通過(guò)二級(jí)商業(yè)甚至三級(jí)批發(fā)商銷售到比較偏遠(yuǎn)地區(qū)的小醫(yī)院或藥店或第三終端（圖一）。這樣，渠道越長(zhǎng)，總體渠道費(fèi)用就會(huì)增加，但醫(yī)院或藥店或小終端藥品的另售價(jià)格并不會(huì)提高。同時(shí)，藥品生產(chǎn)商在渠道上的費(fèi)用增加，從而會(huì)減少其利潤(rùn)率水平。但由于品牌，覆蓋面和銷量的增加會(huì)帶來(lái)總體利潤(rùn)的增加，這也符合薄利多銷原則。
由于對(duì)“兩票”的誤讀，以及忽略了對(duì)貨票同行的要求，慢慢地有些廠家或區(qū)域代理商為了逃避稅款、帶金銷售藥品等等違規(guī)行為成為了中國(guó)制藥行業(yè)的“主流”。從而形成了藥品流通領(lǐng)域被扭曲的倒票行為，被人們認(rèn)為藥品價(jià)格的虛高是由于渠道過(guò)長(zhǎng)引起，把醫(yī)改的予頭直指藥品，變成了藥改。
二． 藥品商業(yè)渠道策略和管理要點(diǎn)
a) 渠道的功能：
b) 渠道的選擇：
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對(duì)于大部分處方藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該首先選擇具有足夠純銷能力的地方或全國(guó)性大型醫(yī)藥商業(yè)公司，由它直接配送給所能復(fù)蓋的終端（醫(yī)院/藥店/第三終端）。
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合理安排二級(jí)商業(yè)，如果你的藥品復(fù)蓋面很廣，需要有更長(zhǎng)的渠道，就要選擇二級(jí)配送醫(yī)藥商業(yè)，這種情況下渠道總體費(fèi)用就會(huì)增加。
c) 渠道的管理和獎(jiǎng)勵(lì)：
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要良性競(jìng)爭(zhēng)：每個(gè)省/地區(qū)選擇2-3家以純銷為主的綜合性醫(yī)藥公司，并根據(jù)其醫(yī)院開(kāi)戶情況、商業(yè)信譽(yù)、合作意愿、回款方式、回款能力等等因素，決定其授信額度。
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要量?jī)r(jià)結(jié)合：根據(jù)每年或綜合經(jīng)銷量給予不同檔次的銷售價(jià)格折扣，促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。
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及時(shí)回款獎(jiǎng)：根據(jù)回款的時(shí)間長(zhǎng)短給予不同比例的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)及時(shí)回款。
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對(duì)結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)完成或超額完成協(xié)議的商業(yè)客戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)（季度或年終獎(jiǎng)勵(lì)），加強(qiáng)合作共贏發(fā)展。
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銷售競(jìng)賽獎(jiǎng)：定期或不定期進(jìn)行銷售競(jìng)賽（可以設(shè)置一定的KPI進(jìn)行評(píng)估），獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者，鼓勵(lì)優(yōu)勝。
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合作伙伴獎(jiǎng)：對(duì)合作良好、合作時(shí)間長(zhǎng)、表現(xiàn)優(yōu)秀的商業(yè)客戶進(jìn)行表彰，并頒發(fā)優(yōu)秀合作伙伴獎(jiǎng)（可以如金、銀卡之類的）。
d) 以合規(guī)為先
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透明、公正: 所有政策透明，用書面形式訂立。檔次分明，對(duì)各商業(yè)公正。
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對(duì)公，不對(duì)私: 所有折扣讓利都公對(duì)公，拒絕對(duì)私人。
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票折，無(wú)現(xiàn)金折扣:讓利和折扣在發(fā)票中明示并折讓，不以現(xiàn)金形式支付折讓。
e) 建立績(jī)效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
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經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn): 每一種分銷渠道模式都會(huì)產(chǎn)生不同水平的分銷量、分銷成本及分銷效率，因此企業(yè)的決策標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是用較小的成本產(chǎn)生理想的經(jīng)濟(jì)效益。
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控制標(biāo)準(zhǔn): 要將可控性作為一項(xiàng)重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。中間商不同、分銷渠道長(zhǎng)短不同，其控制的難易程度也有所不同。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)大型中間商控制能力較弱，而對(duì)中小中間商的控制能力較強(qiáng);分銷渠道越短，越可控，分銷渠道越長(zhǎng)，對(duì)其的控制力度越弱。
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適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn): 由于醫(yī)藥企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的，某種分銷渠道或許在某段時(shí)期內(nèi)比較適合，但隨著環(huán)境的變化，可能會(huì)出現(xiàn)效率低下的問(wèn)題，因此還要不斷進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。
三，對(duì)藥品銷售渠道進(jìn)行必要的管控
a) 渠道管控的目的：
b) 渠道管控的策略
合理的市場(chǎng)布局與調(diào)整
首先進(jìn)行市場(chǎng)劃分，并根據(jù)市場(chǎng)劃分配置營(yíng)銷資源。其次根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量、產(chǎn)品成熟度、渠道結(jié)構(gòu)要求、經(jīng)銷商的覆蓋能力等因素確定一級(jí)、二級(jí)(或三級(jí))經(jīng)銷商的選擇與布局。建立架構(gòu)合理、覆蓋有效的渠道網(wǎng)絡(luò)。尤其是粵、江、浙等純銷型市場(chǎng)，渠道深度與密度一定要充分考慮，達(dá)到目標(biāo)終端的有效覆蓋。
合理定量發(fā)貨與適當(dāng)控貨
定量、控貨與市場(chǎng)布局工作密切相關(guān)，必須在合理的市場(chǎng)劃分與渠道布局的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
合理定量——按年度動(dòng)態(tài)核定各市場(chǎng)的純銷量與銷售指標(biāo)。
適當(dāng)控貨——按核定的銷售指標(biāo)控制發(fā)貨的數(shù)量與速度，減少壓貨，合理庫(kù)存。
分步實(shí)施渠道價(jià)格管理
不少企業(yè)由于渠道價(jià)格混亂，甚至價(jià)格倒掛，竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于終端管理缺失，終端價(jià)格也長(zhǎng)期在低位徘徊，甚至被一些藥店惡意打壓，作為招攬顧客的招牌。在這樣的情況下，不管是渠道價(jià)格，還是終端價(jià)格，管控不可能一步到位，必須分步進(jìn)行。
首先制定階段性維價(jià)目標(biāo)，逐步提高渠道價(jià)格與終端價(jià)格。
其次制定超低價(jià)竄貨處罰條例，根據(jù)階段性維價(jià)目標(biāo)，嚴(yán)厲打擊超低價(jià)竄貨。
要科學(xué)設(shè)計(jì)返利政策
徹底扭轉(zhuǎn)單純以銷量定返利的管理方法：逐步降低經(jīng)銷商返利總量; 降低銷量返利權(quán)重，增加管理返利權(quán)重; 逐漸降低階段性返利政策，保持營(yíng)銷政策的穩(wěn)定性和權(quán)威性，同時(shí)也減少竄貨資源。
信息來(lái)源：萬(wàn)英會(huì)
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