誰(shuí)為外企OTC大敗局買(mǎi)單？
日期：2017/8/19
外企的大敗局時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，也許誰(shuí)也無(wú)法阻止這個(gè)慣性，雪崩的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的，希望你不是那片雪花。
供稿作者/花生人隱婆
集體裁員！這是外企OTC最壞的年代
2016年12月，施貴寶OTC團(tuán)隊(duì)徹底解散，接著雅培全安素OTC團(tuán)隊(duì)解散，然后是勃林格殷格翰的沐舒坦團(tuán)隊(duì)全體被裁，往上追溯，曾經(jīng)三駕馬車(chē)的史克、強(qiáng)生尚能飯否？根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2014年，零售藥店中外企企業(yè)OTC規(guī)模僅為166億，僅占藥店OTC零售總額的15.7%，份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)企業(yè)的份額，外企OTC的好日子終于到頭了。
拜耳Q1、Q2的財(cái)報(bào)中顯示，Q1健康消費(fèi)品部上升2.6%，增長(zhǎng)的原因是出售了一個(gè)品牌賣(mài)了2000萬(wàn)歐元；Q2健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)下滑2.2%.，這是拜耳全球財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，如果細(xì)化到中國(guó)，細(xì)分到被收購(gòu)的那些品牌，那又如何？
這是一個(gè)殘酷而又繽紛的時(shí)代，資訊爆炸，消費(fèi)升級(jí)，世界越來(lái)越平，消費(fèi)者的的需求越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)上很難再出現(xiàn)寡頭，藥品行業(yè)正在步入了一個(gè)新的混沌期，醫(yī)院渠道困難重重，不少外企棄標(biāo)、落標(biāo)，反觀零售市場(chǎng)，幾大連鎖巨頭紛紛上市，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧，雖然零售藥店仍然還處在向上游要利潤(rùn)的階段，但是工商合作仍然有巨大空間。尤其是過(guò)去在消費(fèi)者市場(chǎng)上口碑良好的外企，15.7%的市場(chǎng)份額實(shí)在有太大的增長(zhǎng)空間。
如何應(yīng)對(duì)這個(gè)混沌期？我沒(méi)有看到外企OTC有太多動(dòng)作，GSK事件爆發(fā)后，各大外企紛紛把重點(diǎn)放在了合規(guī)，合規(guī)大于天，事實(shí)上，有沒(méi)有辦法一邊執(zhí)行合規(guī)一邊做生意呢？阻礙生意的究竟是合規(guī)還是銷(xiāo)售模式已經(jīng)過(guò)時(shí)？打著合規(guī)的幌子固步自封，還是徹底改變銷(xiāo)售模式，以上兩個(gè)方式，哪個(gè)更簡(jiǎn)單？哪個(gè)更容易維護(hù)某些人的既得利益？對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人而言，安穩(wěn)地維持現(xiàn)狀比較容易，還是大刀闊虎地改革比較容易？ 任期有限，性?xún)r(jià)比最高的秀政績(jī)方式是哪一種？
防守和進(jìn)攻對(duì)比，哪個(gè)更難？事實(shí)上，外企的OTC已經(jīng)談不上進(jìn)攻了，老品銷(xiāo)售下滑，新品開(kāi)發(fā)乏力，很多公司超過(guò)五年沒(méi)開(kāi)發(fā)新品，且不論如何向國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)攻，僅僅防守幾乎已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退，更不用說(shuō)怎么跟總部交差。
怎么交差？收購(gòu)無(wú)疑是最簡(jiǎn)單的方式。先賣(mài)一個(gè)品牌，創(chuàng)造利潤(rùn)，再收購(gòu)一些品牌，擴(kuò)大生意額，買(mǎi)進(jìn)買(mǎi)出，人心動(dòng)蕩，一地雞毛，一番折騰后，品牌逐漸沒(méi)落，君不見(jiàn)各種被收購(gòu)品牌已然消失，無(wú)力翻身。幾年前口碑較好的惠氏瑪特納就不幸成為這樣的棋子，從惠氏到輝瑞到雀巢，幾經(jīng)易手，如今競(jìng)品愛(ài)樂(lè)維的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到2.7%（中康CMH數(shù)據(jù)），瑪特納今安在？沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的投入，品牌不可能長(zhǎng)久發(fā)展。
生意下滑的鍋，誰(shuí)來(lái)背？
收購(gòu)不利、新品乏力、生意繼續(xù)下跌，怎么辦？也許只能裁員了！我知道這是一個(gè)艱難的決定，那么，要裁的話(huà)，裁誰(shuí)？
施貴寶出事前半年就開(kāi)始大肆砍銷(xiāo)售部費(fèi)用，任憑支持機(jī)構(gòu)繁冗不為所動(dòng)，我總是想起國(guó)民政府在九一八事變后制定的基本國(guó)策：“攘外必先安內(nèi)”，市場(chǎng)如此惡劣，不團(tuán)結(jié)一心，一致對(duì)外，反而先自己搞一輪，現(xiàn)在的外企，頗有當(dāng)年黨國(guó)風(fēng)范，攘外必先安內(nèi)，士氣大跌后，誰(shuí)去做生意，丟失的市場(chǎng)份額如何拿回來(lái)？以犧牲市場(chǎng)份額的目的換來(lái)的安，能安否？如何安？何況要安的內(nèi)絕對(duì)不應(yīng)該先拿一線(xiàn)銷(xiāo)售開(kāi)刀！而是制定銷(xiāo)售策略的人，參與銷(xiāo)售流程的人，方向錯(cuò)誤，模式錯(cuò)誤，那么一切都是錯(cuò)的，仗打敗了，你說(shuō)沖鋒陷陣的士兵錯(cuò)了？士兵都是按照公司政策來(lái)走，不從方向、策略、流程里找原因，只從銷(xiāo)售身上找原因，嗚呼哀哉，這樣的仗能打幾次？頭疼治頭，腳疼醫(yī)腳，生意不行，肯定是銷(xiāo)售不努力，拿一線(xiàn)做犧牲品，這種事只有職業(yè)經(jīng)理人干得出來(lái)!
一朝天子一朝臣，鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的職業(yè)經(jīng)理人，不是自己花錢(qián)創(chuàng)的業(yè)，當(dāng)然都有自己的小算盤(pán)，對(duì)部分高管而言，生意不是最重要的，最重要的是保住自己的位置，擴(kuò)大自己的影響力，有了權(quán)力，還怕沒(méi)有資源嗎？
這樣的事情，古往今來(lái)還少嗎？
細(xì)數(shù)外企OTC大敗局之五大內(nèi)耗
有人的地方就有江湖，何況一個(gè)超千人規(guī)模的企業(yè)，從組織架構(gòu)、績(jī)效考核，每一處都早已為生死存亡埋下伏筆，千里江堤，潰于螻蟻，誰(shuí)曾想朱元璋開(kāi)國(guó)之時(shí)為了掃除殘黨而建立的錦衣衛(wèi)將會(huì)在兩百多年中不斷演變，最后成為壓死明朝的那一根稻草呢？那些看似微不足道的內(nèi)耗混合在一起，足以讓一個(gè)龐大的帝國(guó)積重難返，轟然倒塌。
內(nèi)耗一：缺乏新品，缺乏落地的營(yíng)銷(xiāo)方案，躺在過(guò)去的功勞簿中沾沾自喜
背靠大樹(shù)好乘涼，分析市場(chǎng)占有率的時(shí)候總是玩數(shù)字游戲，拿一整個(gè)品類(lèi)和競(jìng)品的一個(gè)單品進(jìn)行對(duì)比，并認(rèn)為自己混得還不錯(cuò)，缺乏自省和危機(jī)意識(shí)，缺乏推陳出新的魄力，所有新品只能在粒數(shù)方面不斷做文章。
更不用說(shuō)落地的營(yíng)銷(xiāo)方案，除了做廣告就是砸錢(qián)做電視劇植入，真正帶來(lái)了多少新顧客?維護(hù)了多少老顧客?對(duì)門(mén)店的終端零售帶來(lái)了多大的增長(zhǎng)？中國(guó)幅員遼闊，每個(gè)區(qū)域發(fā)展不同，一刀切的市場(chǎng)策略是否可行？這些身居權(quán)力中心的市場(chǎng)部大佬們，不要再自欺欺人。
內(nèi)耗二：組織架構(gòu)低效，斗爭(zhēng)嚴(yán)重
企業(yè)大了，組織越來(lái)越復(fù)雜，效率越來(lái)越低下，俗稱(chēng)大公司病，有病了就要治。筆者曾經(jīng)在不同的外企工作過(guò)，不幸的外企大抵相同，其中最相似的一點(diǎn)就是組織架構(gòu)低效。
市場(chǎng)部本應(yīng)該是制定策略的部門(mén)，但是不同品牌之間卻存在互相競(jìng)爭(zhēng)，自己打自己的情況經(jīng)常出現(xiàn)，市場(chǎng)策略頻繁調(diào)整，經(jīng)常讓銷(xiāo)售部不得要領(lǐng)。
為了分化銷(xiāo)售權(quán)力，增加一個(gè)銷(xiāo)售監(jiān)督部門(mén)，這些部門(mén)對(duì)生意沒(méi)有任何直接的推動(dòng)作用，意義僅相當(dāng)于東廠，憑數(shù)據(jù)可以置人于死地（數(shù)據(jù)是真實(shí)的，人是活的，同一個(gè)數(shù)據(jù)可以多種解讀，外企的職業(yè)經(jīng)理人玩起數(shù)據(jù)來(lái)，得心應(yīng)手），最嚴(yán)重的應(yīng)該是進(jìn)出貨管理，進(jìn)銷(xiāo)存本來(lái)應(yīng)該都屬于銷(xiāo)售部，卻還要再添加一個(gè)商務(wù)部，商務(wù)負(fù)責(zé)進(jìn)貨，銷(xiāo)售負(fù)責(zé)出貨，最奇葩的是，商務(wù)和銷(xiāo)售隸屬不同部門(mén)，高速發(fā)展時(shí)期，一切矛盾都被掩蓋，一旦生意下滑，第一個(gè)被激發(fā)的矛盾就是商務(wù)和銷(xiāo)售，彼此之間互相掐架，讓人嘆為觀止，本來(lái)應(yīng)該攜手共贏，最后卻自相殘殺，商務(wù)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售，銷(xiāo)售指標(biāo)還沒(méi)完成，商務(wù)已經(jīng)超額完成，接下來(lái)就是控貨，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代嗎？
銷(xiāo)售部和行政部的沖突更加讓人莫名驚詫?zhuān)姓緫?yīng)該是支持部門(mén)，但是卻被賦予具備制定游戲規(guī)則的權(quán)利，制定游戲規(guī)則的人如果不了解一線(xiàn)，很容易拍腦袋、一刀切，或者過(guò)于執(zhí)著流程的標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有辯證看待不斷變化的市場(chǎng)。為了滿(mǎn)足不同行政各自的完美邏輯，一份簡(jiǎn)單的表格要做不同的解析和匯總，銷(xiāo)售用于真實(shí)業(yè)務(wù)的時(shí)間被大大擠壓，沒(méi)有時(shí)間做銷(xiāo)售，生意怎么可能起得來(lái)？生意起不來(lái)，那就繼續(xù)找銷(xiāo)售開(kāi)刀，一個(gè)完美的死循環(huán)。
一旦商務(wù)和行政聯(lián)手，銷(xiāo)售部只能坐以待斃。公司的鄙視鏈中，行政內(nèi)勤的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售（本人并不認(rèn)可鄙視鏈，然而它真實(shí)存在，一個(gè)公司若以行政為主導(dǎo)，可見(jiàn)其官僚作風(fēng)之嚴(yán)重），部門(mén)間的糾葛和矛盾十分嚴(yán)重，溝通成本大大增加，假協(xié)作，真內(nèi)耗。
內(nèi)耗三：績(jī)效考核不合理，過(guò)于看重個(gè)人KPI達(dá)成，忽視了組織的成功
外企曾經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的代名詞，披著這些華麗的外衣，所有的流程都極盡繁冗，部門(mén)與部門(mén)之間各自為政，很多公司的績(jī)效方案甚至可以達(dá)到30頁(yè)，朝令夕改也不是什么大新聞，辛苦做了一個(gè)季度，最后一天告訴你，不好意思，我們考核方案調(diào)整了。
績(jī)效考核的終極目的是為了提高員工的工作熱情、創(chuàng)造性、積極性，而不是評(píng)價(jià)員工的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所有人都在乎自己是否可以達(dá)成高績(jī)效，沒(méi)人關(guān)注組織是否成功，不恰當(dāng)?shù)目己朔绞讲粌H傷害整體，也讓大家過(guò)分看重眼前利益，皮之不存，毛將焉附？索尼怎么死的，諾基亞怎么死的？可是退一萬(wàn)步，玩死了一個(gè)品牌又算什么?很多職業(yè)經(jīng)理人都可以把問(wèn)題推給公司、推給市場(chǎng)，然后繼續(xù)領(lǐng)著高薪去禍害下一個(gè)公司。
內(nèi)耗四：過(guò)度依賴(lài)第三方
收集流向要第三方、過(guò)程監(jiān)督要第三方，第三方的數(shù)據(jù)就是準(zhǔn)確的嗎？每年投入在第三方的費(fèi)用驚人，如果不用會(huì)怎么樣？在高速發(fā)展的快消品市場(chǎng)，除了人員第三方之外，并無(wú)第三方這個(gè)部門(mén)，模式對(duì)了，很多第三方可以不用。市場(chǎng)具有動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)、自我監(jiān)督的功能，如果你的錢(qián)包不見(jiàn)了，你會(huì)不會(huì)自我檢查？但是公司非要要找一個(gè)第三方幫你檢查你的錢(qián)包到底有沒(méi)有錢(qián)，有多少錢(qián)。錢(qián)要用在刀刃上。
內(nèi)耗五：線(xiàn)上線(xiàn)下零差異化操作
電商，每年公司增長(zhǎng)最高的部門(mén)，但是線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品至少要有差異化定位和營(yíng)銷(xiāo)，一模一樣的產(chǎn)品，價(jià)格相差迥異，久而久之，就是在透支產(chǎn)品自身的價(jià)值。
克服大公司病 減少內(nèi)耗 大道至簡(jiǎn) 回歸生意本質(zhì)
生意的本質(zhì)是什么？買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，在這個(gè)鏈條上的最核心的群體是消費(fèi)者和渠道客戶(hù)，整個(gè)公司的一切決策應(yīng)該圍繞消費(fèi)者和客戶(hù)來(lái)進(jìn)行，如何快速、高效地滿(mǎn)足他們的需求才是最核心問(wèn)題。
重建一個(gè)真正合乎市場(chǎng)邏輯的組織架構(gòu)和銷(xiāo)售模式，把制定游戲規(guī)則的權(quán)力交給熟悉市場(chǎng)的部門(mén)，合并銷(xiāo)售和部分行政運(yùn)作部門(mén)，削減不必要開(kāi)支，簡(jiǎn)化部門(mén)，輕裝上陣，以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，目標(biāo)一致，嚴(yán)抓竄貨、管理價(jià)格、對(duì)大區(qū)或城市的整體進(jìn)銷(xiāo)存進(jìn)行考核，只有目標(biāo)一致，才能實(shí)現(xiàn)真正的合作，達(dá)到1+1>2，否則部門(mén)之間互相牽扯，只會(huì)讓銷(xiāo)售走入困境。
又想起那個(gè)被上帝懲罰的西西弗斯，他每天推著一塊巨石上山，到了晚上，推上去的石頭又滾落下來(lái)，第二天醒來(lái)只好又重新把它推上去，如此反復(fù)，他永遠(yuǎn)也沒(méi)有辦法把石頭推上山去。大神要懲罰西西弗斯，也就是要折磨他的心靈，使他在“永無(wú)止境的失敗”命運(yùn)中，受苦受難，此刻，你是那個(gè)西西弗斯嗎？你還在被迫做無(wú)用功嗎？還是很享受？現(xiàn)實(shí)有時(shí)很荒謬，很多人也在享受這些無(wú)用功，認(rèn)為有得做總比沒(méi)得做好，卻沒(méi)有想過(guò)問(wèn)題的本質(zhì)是什么？即便想到了，也無(wú)力改變，或者明知是錯(cuò)的，也不想去改變。改變需要勇氣和魄力。
外企的大敗局時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，也許誰(shuí)也無(wú)法阻止這個(gè)慣性，雪崩的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的，希望你不是那片雪花。
信息來(lái)源：醫(yī)藥代表
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