兩票制、醫(yī)保目錄調(diào)整、零差價(jià)、輔助用藥監(jiān)測(cè)等一大批政策正在快速落地，考驗(yàn)的絕非是企業(yè)的營(yíng)銷能力，而是產(chǎn)品力，哪些以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，主打輔助用藥的，將會(huì)成為最先被淘汰出局者！
離2017年結(jié)束已經(jīng)沒(méi)有多少日子了，到年底，各家業(yè)績(jī)?nèi)绾我惨呀?jīng)定型。截止目前，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)有84家上市公司發(fā)布了2017年業(yè)績(jī)預(yù)告，70家上市公司業(yè)績(jī)預(yù)喜，包括17家公司業(yè)績(jī)預(yù)增，13家上市公司預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)續(xù)盈，37家公司預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)略增，3家公司預(yù)計(jì)扭虧。
數(shù)據(jù)顯示，上述84家上市公司中，20家上市公司業(yè)績(jī)?cè)龇?0%，其中10家上市公司預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)?cè)龇?0%，7家上市公司預(yù)計(jì)2017年業(yè)績(jī)翻倍。目前來(lái)看，貝瑞基因增幅最大，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超6305%，而麗珠集團(tuán)今年增長(zhǎng)也將達(dá)到470%。
幾家歡喜幾家愁。有人快速增長(zhǎng)也有人業(yè)績(jī)下滑，據(jù)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，有11家醫(yī)藥上市公司預(yù)計(jì)2017年業(yè)績(jī)將出現(xiàn)下滑。正所謂，幸福的人都一樣，不幸的人卻有各自的不幸，這11家為何會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑？
新政策下?tīng)I(yíng)銷退后
對(duì)于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)而言，這兩年醫(yī)改大政策接連發(fā)力，開始考驗(yàn)的不僅僅是企業(yè)的營(yíng)銷能力，而更多的是在考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品力。以目前情況而言，未來(lái)營(yíng)銷實(shí)力強(qiáng)，但產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，且當(dāng)家產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力不具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么勢(shì)必會(huì)迎來(lái)整個(gè)公司的業(yè)績(jī)下滑。
在已經(jīng)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告表示業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的企業(yè)中，有諸多家在解釋其業(yè)績(jī)下滑原因時(shí)，均將原因歸咎于受政策的影響。比如說(shuō)譽(yù)衡藥業(yè)，2017年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)業(yè)績(jī)最大下滑幅度為-60%，究其原因，其表示，第一是受兩票制政策推進(jìn)影響，公司逐步調(diào)整現(xiàn)有銷售渠道，降低渠道產(chǎn)品庫(kù)存，產(chǎn)品發(fā)貨減少；第二，部分產(chǎn)品銷售受國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整影響；第三，收到的政府補(bǔ)助較上年同期有所下降；第四是繼續(xù)加大生物藥的研發(fā)投入。
過(guò)去多年，譽(yù)衡藥業(yè)留給業(yè)界的最大影響是其銷售實(shí)力強(qiáng)悍，在上市后寄望于營(yíng)銷能力收購(gòu)了一系列的產(chǎn)品，但在當(dāng)前各類政策的擠壓下，其不得不進(jìn)行新一輪的變革。而同樣以銷售能力見(jiàn)長(zhǎng)的佐力藥業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2017年凈利潤(rùn)最大會(huì)下降40%，其給出業(yè)績(jī)變臉的理由是在醫(yī)?？刭M(fèi)的大趨勢(shì)下，受到兩票制、二次議價(jià)、藥占比控制等相關(guān)政策影響，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入短期內(nèi)受到影響。
佐力藥業(yè)當(dāng)家產(chǎn)品是烏靈膠囊，其主打補(bǔ)腎安神，主治失眠及心理障礙，整體而言，這是一款輔助用藥，過(guò)去多年快速增長(zhǎng)是在整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)容，醫(yī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的情況下進(jìn)行的，當(dāng)前醫(yī)保承壓，各地開始限費(fèi)，將輔助用藥納入監(jiān)測(cè)范圍，由此一來(lái)，難免會(huì)使得烏靈膠囊這類產(chǎn)品被積壓，出現(xiàn)下滑。
與譽(yù)衡藥業(yè)、佐力藥業(yè)這樣的以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)相比，去年剛剛上市的易明醫(yī)藥算是政策的受益者，其主營(yíng)產(chǎn)品全線進(jìn)入2017年版國(guó)家醫(yī)保目錄，但是其劣勢(shì)卻在于營(yíng)銷能力薄弱，無(wú)法迅速跟上醫(yī)保鋪貨的節(jié)奏。其2017年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)會(huì)下滑超過(guò)30%，究其原因是雖然產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄，但是在逐步剝離純代理經(jīng)銷商及毛利產(chǎn)品上，為了調(diào)整市場(chǎng)布局加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，出現(xiàn)費(fèi)用高漲的情況，最終拖累業(yè)績(jī)。
其實(shí)，時(shí)至今日，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力雖然依然看上市公司重要的指標(biāo)，但最終還是得回歸產(chǎn)品力，藥品是特殊商品，為的是治病救人，而醫(yī)改的意圖是讓具有臨床價(jià)值的產(chǎn)品獲利，所以在這種情況之下，產(chǎn)品力是第一位，而營(yíng)銷能力則成為其次。
作為醫(yī)藥上市公司，當(dāng)前資本市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品力，關(guān)注企業(yè)的研發(fā)能力，恒瑞市值突破2000億，看似是一個(gè)資本市場(chǎng)的行為，但放置行業(yè)就是集中度的提升，必然有一部分企業(yè)的市值被恒瑞所吸收，而吸收的就是哪些沒(méi)有產(chǎn)品力的企業(yè)。
成本倒掛
過(guò)去的這一年，整個(gè)行業(yè)都在說(shuō)原料藥價(jià)格飛漲，企業(yè)成本在向上。海普瑞預(yù)計(jì)2017年凈利潤(rùn)將下滑80%以上，其給出的理由是肝素原料采購(gòu)價(jià)格上漲導(dǎo)致毛利率下降，以及財(cái)務(wù)費(fèi)用上升及和投資收益減少。
而海思科與龍津藥業(yè)則陷入銷售成本飛速上漲，導(dǎo)致拖累業(yè)績(jī)的境地。對(duì)海思科而言，其表示，本期銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)和政府補(bǔ)助的變動(dòng)有一定的不確定性，是業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)同比有所下降；龍津藥業(yè)則直言，公司在加強(qiáng)學(xué)護(hù)士推廣的同時(shí)，在加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣的同時(shí)，直接負(fù)責(zé)或者共同建設(shè)原來(lái)由代理商負(fù)責(zé)的渠道管理等工作，市場(chǎng)推廣費(fèi)、學(xué)術(shù)會(huì)、信息費(fèi)等市場(chǎng)管理費(fèi)用、宣傳費(fèi)及差旅費(fèi)等銷售費(fèi)用增幅較大，進(jìn)而導(dǎo)致凈利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)。
而嘉應(yīng)制藥則遭遇了海普瑞、海思科、龍津藥業(yè)等企業(yè)的所有情況，其表示，今年利潤(rùn)下滑的原因是，提高員工工資，原料藥價(jià)格上漲，生產(chǎn)成本增加，銷售費(fèi)用增加，政府補(bǔ)貼減少等所致。
2001年，楊元慶到華為參觀，向任正非表示要做加大研發(fā)，做高科技的聯(lián)想。任正非以一個(gè)長(zhǎng)者的口味對(duì)他說(shuō)：“開發(fā)可不是一件容易的事，你要做好投入幾十個(gè)億，幾年不冒泡的準(zhǔn)備。”這是事之后，據(jù)傳言任正非私下里說(shuō)，聯(lián)想利潤(rùn)太低了，沒(méi)有法支撐創(chuàng)新。
其實(shí)放在醫(yī)藥行業(yè)，這些企業(yè)連最基本的成本控制都無(wú)法做好，想要在未來(lái)的整個(gè)醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)中有所作為，還需要重新思考戰(zhàn)略。當(dāng)然，就事論事而言，原料上漲并非一家企業(yè)是的事情，是整個(gè)行業(yè)的事，但為何其他企業(yè)沒(méi)有拖累業(yè)績(jī)，單獨(dú)他們拖累，這其實(shí)是企業(yè)需要考慮的。另外，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)這方面，其實(shí)一直都是醫(yī)藥上市公司的軟肋，費(fèi)用增長(zhǎng)是為了更大的營(yíng)收。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛
在凈利潤(rùn)下滑方面，有些企業(yè)是處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的陣痛。比如說(shuō)九安醫(yī)療與沃森生物。
九安醫(yī)療是此次11家企業(yè)中唯一一家出現(xiàn)巨額虧損的企業(yè)，其虧損額度將超億元。對(duì)此，九安醫(yī)療解釋稱，其將繼續(xù)圍繞“以可穿戴設(shè)備及職能硬件為入口進(jìn)入移動(dòng)醫(yī)療和健康大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，進(jìn)而圍繞用戶建立健康生態(tài)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
而沃森生物的原因是，2017年持續(xù)保持對(duì)重點(diǎn)新產(chǎn)品13價(jià)肺炎結(jié)合疫苗、HPV疫苗、赫賽汀單抗、類克單抗、PD-1單抗等產(chǎn)品臨床研究的高投入所致。
現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品處在一個(gè)新的分水嶺，未來(lái)將是創(chuàng)新的天下，誰(shuí)擁有創(chuàng)新能力及創(chuàng)新產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠勝出，所以很多企業(yè)這幾年紛紛展開了有關(guān)創(chuàng)新的研究，所以高投入下，也必然會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)下降，但是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型這件事是把雙刃劍，轉(zhuǎn)型成功，則一路輝煌，轉(zhuǎn)型不成功，則往往會(huì)造成資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。
綜合來(lái)看，當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)與以往出現(xiàn)大的分化，各項(xiàng)政策越來(lái)月明朗，各種政策落地也越來(lái)越快，現(xiàn)在已經(jīng)很少看到企業(yè)家出來(lái)說(shuō)話，談?dòng)^點(diǎn)，其中一個(gè)最大的問(wèn)題就在于，他們都明白，大勢(shì)是什么樣的，都在埋頭內(nèi)部，新一輪的競(jìng)合已經(jīng)開始，相信未來(lái)200多家上市的藥企中，有一半會(huì)被淘汰掉，這是大勢(shì)所趨。
