中美醫(yī)藥代表五個方面的比較和借鑒
日期：2017/12/8
醫(yī)藥代表本身應(yīng)是一項純潔而崇高的職業(yè)， 它在推動我國醫(yī)院發(fā)展、傳遞前沿藥學知識和促進先進醫(yī)學發(fā)展交流方面做了大量工作，發(fā)揮了積極作用。
作者/陳晶 吉婉婉
醫(yī)藥代表職業(yè)始于西方，1990年前后引入中國，起初它為我國企業(yè)與醫(yī)師創(chuàng)造了直接溝通與交流的機會，帶動了企業(yè)銷售額的增長。但近年來，由于種種原因，成了“看病難、看病貴”的矛盾焦點之一。本文通過對比中美醫(yī)藥代表的管理，希望能結(jié)合我國具體情況，探討有效的管理辦法，力爭促進醫(yī)藥代表在我國積極作用的充分發(fā)揮。
在美國，醫(yī)藥代表是一個非常正規(guī)而且備受尊敬的職業(yè)，其工作目的主要是實施雙向信息傳遞。即一方面，通過認真地了解臨床需求，將藥品研發(fā)中的最新成果及時報告給臨床醫(yī)生，并且科學地向醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)療機構(gòu)介紹藥品的安全性、有效性、促進醫(yī)師合理用藥；另一方面，跟蹤藥品在臨床中使用的情況并及時將信息反饋回企業(yè)，提出有效措施及處置辦法。（延伸閱讀：在美國，如何成為一名醫(yī)藥代表（非常詳盡，收藏了?。?/span>）
在中國，醫(yī)藥代表的職業(yè)目的有多種類型，其中有一部分能夠像美國的醫(yī)藥代表那樣以產(chǎn)品信息傳遞為主，但是也有只關(guān)心近期利潤，下臨床之后，不是介紹藥品的作用、適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、注意事項、而是在對醫(yī)師、藥師甚至醫(yī)療單位領(lǐng)導(dǎo)行賄上各顯身手，巧立諸如“臨床觀察費”、“宣傳費”、“考察費”等促銷名目，變相行賄，進行不正當競爭，造成質(zhì)量好的藥品價格被抬高，質(zhì)量差的藥品充斥市場。這部分代表的目的就是最大限度的擴大醫(yī)生的處方量，達到銷售額。
在美國，醫(yī)藥企業(yè)的推廣手段主要有三種。
第一，對醫(yī)生的培訓，是美國醫(yī)藥企業(yè)市場推廣工作的重要組成部分，也就是人們常說的召開臨床推廣會。組織者邀請當?shù)蒯t(yī)院的醫(yī)務(wù)工作者，由醫(yī)藥代表從病理和藥理的角度講解新產(chǎn)品的研制、原理、臨床使用及有關(guān)注意事項。
第二，上門拜訪也是美國醫(yī)藥代表在開展推廣工作中的重要一環(huán)。他們定期拜訪區(qū)內(nèi)的醫(yī)生，一方面進行市場調(diào)查，了解產(chǎn)品臨床應(yīng)用情況；另一方面可以聯(lián)絡(luò)公司與用戶之間的感情，同時還可以促進產(chǎn)品銷售。如在拜訪時，醫(yī)藥代表常會帶一些紀念品，并不失時機地宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象。
同時美國實施全科/家庭醫(yī)生制度，這些醫(yī)生通常進行著不同類型常見多發(fā)病的治療工作，其用藥范圍頗為廣泛。
由此，美國有1/4的醫(yī)藥代表在一次拜訪中至少推薦2個產(chǎn)品，12%的醫(yī)藥代表面訪時間會超過10分鐘，達到15分鐘左右。美國對于醫(yī)藥代表向醫(yī)師提供的信息有特別規(guī)定，比如禁止提供與競爭對手的產(chǎn)品比較信息，除非數(shù)據(jù)來自兩個以上的臨床試驗；醫(yī)藥代表只能傳遞已經(jīng)公開發(fā)表的信息。
第三，學術(shù)會議則是另一種主要的藥品營銷手段。學術(shù)會議充當醫(yī)療界與制藥廠商之間大規(guī)模溝通橋梁的作用無可替代。截至2007年6月前的一年，美國的會議費用比例由以前的6.5%增長到了7.6%。
免費樣品贈送是中美市場繼醫(yī)藥代表面訪外的第二大主要促銷手段。在美國超過17%的促銷費用投入于此，中國也已經(jīng)達到了8%。
在中國，國內(nèi)一些醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表推廣手段往往比較單一，帶金銷售是最主要的推廣手段，即使有些企業(yè)模仿外企的學術(shù)推廣，往往也只是“掛羊頭，賣狗肉”。
醫(yī)藥代表有時候可能并不來自于生產(chǎn)廠商，而是分銷商、代理商或是其他的一些專業(yè)化推廣機構(gòu)，拜訪時所提供的信息也并沒有什么明確的限制，可以向醫(yī)生闡述相對于競品的優(yōu)勢，一些自己公司的實驗數(shù)據(jù)，其實拜訪時所談的話題更偏重于醫(yī)生的需求，拜訪的時間大約是在10分鐘以內(nèi)，集中在早上醫(yī)生上班前以及上午1點以后和下午4點以后，有時也在晚上的7點鐘以后進行夜訪，主要是拜訪住院部醫(yī)生。
在中國，學術(shù)會議由跨國制藥企業(yè)主導(dǎo)，會議形式包括研討會、繼續(xù)教育會、座談會、招待會、國際性會議以及工作午餐會等等。臨床試驗雖然不是一種主流的營銷模式，但在當前的中國以臨床試驗方式拉動營銷有著多重積極意義。平面廣告咨詢公司對35個國內(nèi)期刊和104個美國期刊的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國期刊藥物廣告費投入約占促銷費用的3.6%，而美國只有1%。其他促銷手段還包括直接郵遞和電子郵件的網(wǎng)上促銷。這兩種方式在整體促銷行為中所占的比例很低，在美國兩者的總體投入也不到1%。在中國醫(yī)生對于這兩種方式的接受度不高也決定了其被使用的頻率低。
在美國，醫(yī)藥代表是一個準入門檻很高、需具備復(fù)合型素質(zhì)的職業(yè)。醫(yī)藥代表有時不僅僅是一些有豐富醫(yī)學背景的大學畢業(yè)生，他們還非常喜歡招募以下幾類人為醫(yī)藥代表:一是在大學時期的啦啦隊隊長；二是社會的模范人物；三是前著名運動員；四是退伍軍官。盡管這些人缺乏醫(yī)藥背景，但卻是美國大公司競相招募的對象。其理由只有一個，即他們可以憑著良好的社會聲譽和人氣，輕而易舉地與醫(yī)生會面并能打動醫(yī)生的心，使推銷工作可取得意想不到的成功。
在中國，大部分企業(yè)醫(yī)藥代表準入門檻很低，看輕銷售這一環(huán)節(jié)，認為任何人都可以做銷售工作，從而招聘了許多素質(zhì)低下又缺乏專業(yè)知識沒有市場潛質(zhì)的人員從事醫(yī)藥代表的工作。這些人往往學歷很低，向醫(yī)生介紹產(chǎn)品知識稀里糊涂，根本無法解答醫(yī)生的疑問，從而也就無法培養(yǎng)一些忠實的客戶，無法樹立產(chǎn)品和公司的形象。
在美國，很多藥企都非常重視醫(yī)藥代表的培訓，在培訓中淘汰不合格的醫(yī)藥代表，以保證隊伍的高水平。
醫(yī)藥代表被招募至醫(yī)藥公司后，各醫(yī)藥公司通常所做的第一件事是，必須讓他(她)們參加為期5周的培訓班。培訓內(nèi)容主要有:(l)對重要顧客如何突破“障礙”，以爭取到合同；(2)推動藥品銷售，如何向醫(yī)生慷慨贈送免費的藥品樣品的方法；(3)醫(yī)藥代表要學會與醫(yī)生建立起良好的個人友誼，并且通過贈送禮物的方式達到“投桃報李”的目的；(4)必要時可采取的一些策略。
在中國，很多企業(yè)在員工培訓上卻是相當吝嗇，采取老員工帶新員工跑市場的培訓形式，時間最多為兩周，即使公司會組織大規(guī)模的培訓，也是將員工培訓流于形式化，程式化，沒有可操作的實際性，這樣導(dǎo)致了醫(yī)藥代表整體上專業(yè)知識和專業(yè)技能的匿乏，從而造成醫(yī)生和醫(yī)院的反感。此后， “處方費”這一短期行為的出現(xiàn)，使得醫(yī)藥代表的形象和聲譽一落千丈。同時，這也使得醫(yī)生對藥品在專業(yè)知識方面的需求蛻變成了對個人物質(zhì)利益的需求，回扣成了醫(yī)療領(lǐng)域的潛規(guī)則。
在美國，2006年6月馬薩諸塞州參議院通過了《醫(yī)藥代表注冊法》，他們認為任何干擾醫(yī)生正常處方的做法都必須在法律上加以禁止，《醫(yī)藥代表注冊法》將調(diào)整各方面的沖突，讓醫(yī)藥學與產(chǎn)品的醫(yī)藥學知識在運作中增值，并保護商法活動中的弱者—患者。美國緬因州可能將對拜訪各大醫(yī)院及診所的制藥公司的促銷代表實施注冊制度，這個制度將為注冊后的醫(yī)藥代表發(fā)放許可執(zhí)照，而且獲得這一執(zhí)照還有一個最低門檻，必須有藥學、化學、內(nèi)科學或生物學學士學歷，外加每年至少10小時的專業(yè)培訓，這樣的硬性要求無疑是將醫(yī)藥代表的從業(yè)要求提高了一個檔次，也使從業(yè)人員更專業(yè)，更接近醫(yī)藥代表的工作本質(zhì)。
同時，美國參議院在2007年9月提出一項議案，今后藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)商將要公開報告它們向醫(yī)生提供的幾乎所有酬金和禮品，并把披露報告公布于網(wǎng)站。
美國醫(yī)藥市場發(fā)展比中國要早，所以規(guī)范程度要比中國高很多。
在中國，自2006年也開始推行行業(yè)規(guī)范，進行醫(yī)藥代表資格認證項目，推動規(guī)范行業(yè)行為。2007年起全面推行代表資格認證項目。外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(RDPAC)認證項目的培訓招標采購流通可及研討內(nèi)容包括行為準則、行業(yè)概述、醫(yī)學基礎(chǔ)和藥學基礎(chǔ)。
目的就是使醫(yī)藥代表真正成為某個疾病、藥物領(lǐng)域的專家，能夠告訴醫(yī)生藥物的作用機理、適應(yīng)癥、副作用、安全性及在全球其他國家的使用經(jīng)驗，成為醫(yī)生臨床診治工作中的顧問。
通過認證不僅能夠提高醫(yī)藥代表的專業(yè)素質(zhì)，提高醫(yī)藥代表的職業(yè)道德水平，同時也希望通過認證能夠規(guī)范醫(yī)藥代表的行為，達到行業(yè)自律的目的。
雖然我國政府也在逐步重視醫(yī)藥代表在醫(yī)藥流通領(lǐng)域所帶來的不良影響，但是規(guī)范的力度不大，管理不成完整的體系，比較混亂，即使有規(guī)范條例比如RDPAC(中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會)在IFPMA(國際制藥企業(yè)協(xié)會聯(lián)合會)《全球藥品推廣行為準則》基礎(chǔ)上制訂的《藥品推廣行為準則》，不觸犯“不能向醫(yī)生提供任何形式的現(xiàn)金，請醫(yī)生吃飯必須依附于醫(yī)學推廣，每人每餐不能超過300元，如果在法定節(jié)假日給醫(yī)生送少量風俗禮品，每件不能超過20元”等自律紅線的“保守派”，但總體來講監(jiān)督管理缺乏力度，特別是缺乏社會大眾的監(jiān)督。
醫(yī)藥代表本身應(yīng)是一項純潔而崇高的職業(yè)， 它在推動我國醫(yī)院發(fā)展、傳遞前沿藥學知識和促進先進醫(yī)學發(fā)展交流方面做了大量工作，發(fā)揮了積極作用。
之所以現(xiàn)階段我國醫(yī)藥代表存在著種種問題，是與管理不善分不開的。我們相信， 隨著有關(guān)部門能對這一問題的高度重視， 借鑒適當美國醫(yī)藥代表管理的成功經(jīng)驗， 醫(yī)藥代表終會回歸本來面目， 發(fā)揮其積極而強大的作用。
信息來源：醫(yī)藥代表
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