2017中國醫(yī)藥十大營銷案例出爐，百人會論道處方藥與OTC
日期：2017/12/8
“中國醫(yī)藥市場百人研究會”（以下簡稱“百人會”）由中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會指導，匯集百名來自醫(yī)藥企業(yè)的頂級一線操盤手智慧，定期組織行業(yè)調(diào)研、培訓研修、跨界交流學習、年度會議等各種活動，加深彼此對醫(yī)藥市場的理解與認識，相互促進，探索投資、研發(fā)、市場的緊密融合，推動醫(yī)藥行業(yè)健康快速發(fā)展，是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展、企業(yè)壯大崛起、新人迭代成長的超級智庫，也是中國醫(yī)藥市場發(fā)展的風向標。最終目的是服務企業(yè)、服務行業(yè)。
百人會首屆輪值主席夏軍（左）、李從選（右）
上午，百人會閉門會議中，全體成員推選出了劉鳳江、王志昊、吳鋒、柏煜、王泓濤5位執(zhí)行委員。執(zhí)委會還探討了新的時代下，百人會需做出的適宜變化和承擔更多的責任。
百人會會員大合照
下午，在百人會的組織下，嘉賓們分別就“處方藥臨床模式轉戰(zhàn)零售市場需突破的難點探討”、“無大媒體投放下的OTC產(chǎn)品市場營銷策略探討”、“2017中國醫(yī)藥營銷經(jīng)典案例探討”3個話題開展圓桌對話，為與會代表帶來了豐富的營銷干貨。
圓桌論壇一。從左至右：昆藥集團常務副總裁兼首席營銷官夏軍、輝瑞中國副總裁吳鋒、星銀醫(yī)藥總經(jīng)理田偉琴、北京朗依制藥董事總經(jīng)理汪濤、杭州蘇泊爾南洋藥業(yè)總經(jīng)理孫大正、泉源堂大藥房董事長李燦、浙江仙琚制藥副總兼銷售公司總經(jīng)理劉軒延
處方藥企業(yè)轉型OTC，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面根本性的轉變，需要戰(zhàn)略思路和市場形式變化同步進行，還需要根據(jù)企業(yè)主營品種的特點、競爭品種態(tài)勢、在零售終端品類中的地位等因素來具體分析。
隨著中國醫(yī)改不斷深入，醫(yī)生開始走出醫(yī)院，整個市場營銷模式都在發(fā)生著顛覆性的變化。藥還在，客戶還在，其他因素都已經(jīng)發(fā)生了變化。
圓桌論壇二。從左至右：康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選、海南快克藥業(yè)總經(jīng)理王志昊、仁和藥業(yè)總經(jīng)理鄒小清、健民藥業(yè)總經(jīng)理徐勝、思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民、康復之家董事長柏煜、利君制藥常務副總經(jīng)理司杰
OTC產(chǎn)品“選擇范圍廣，競爭性強”、“可在藥房買到、藥品引導性強”等特點，決定了經(jīng)營者對廣告的投入和對產(chǎn)品的包裝非常重要。不同于以往的大媒體掌握消費者終端的時代，在網(wǎng)絡時代，自媒體、移動端等改變了信息傳播方式，也給OTC產(chǎn)品的營銷帶來了質的變革。
與會嘉賓認為，對于OTC來說，無廣告不成品牌，廣告還要注意規(guī)?；珳释斗?。但產(chǎn)品本身的臨床價值和質量是一切營銷手段的核心，靠廣告講故事和講概念驅動、靠控銷的利益驅動而不注重質量的必將不長久。同時，絕對掌握供應鏈發(fā)言權和與用戶建立長期關聯(lián)是OTC決勝的兩個重要板塊。
圓桌論壇三。從左至右：桑迪咨詢首席咨詢官張繼明；維康藥業(yè)市場總監(jiān)鄭文川；核力欣健副總經(jīng)理陳榮華；星銀醫(yī)藥總經(jīng)理田偉琴；華潤圣火OTC事業(yè)部總經(jīng)理李漢輝；白云山和黃中藥市場總監(jiān)助理、市場部部長王春玉；太極集團營銷副總經(jīng)理余軍
在“2017中國醫(yī)藥營銷經(jīng)典案例探討”圓桌對話中，6位獲獎案例企業(yè)代表分享了自身的營銷案例。
2016年，太極藿香正氣液是中國醫(yī)藥市場唯一完成有序營銷體系建設的基低藥OTC大品種，全年單品種銷售超過了10億元，成為太極集團的長子工程。有序營銷其實就是建立符合國家規(guī)定的，有價格落差的，通過市場化手段競爭建立起來的醫(yī)藥商業(yè)渠道管理體系。其拋棄了“控銷”的“工業(yè)”霸權主義思想，從打造生態(tài)市場的角度打造市場體系運行方案，平等地協(xié)調(diào)顧客、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商三者之間的互動關系，達到各司其職、共同發(fā)力、實現(xiàn)共贏的分享經(jīng)濟模式。
余軍分享了有序營銷新模式的幾點啟示，他表示，有序營銷是“一把手工程”，主要領導起決定性作用。此外，選擇二級經(jīng)銷商也很關鍵，重要的是將所有連鎖遴選為二級，并將各自的加盟店歸口到總部統(tǒng)一管控和配送，總經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商應具備較強的終端配送基礎（有專職的終端隊伍、相對固定的終端網(wǎng)絡）和市場管控能力。還要轉變觀念，主動去開拓市場、主動推廣產(chǎn)品、主動管控好責任區(qū)域的市場秩序，在促進銷售過程中，工業(yè)廠家、總經(jīng)銷、二級商、終端門店各司其職、分工協(xié)作，形成有序的、高效的營銷體系；嚴格考核、維護經(jīng)銷商利益。
益君康是目前市場上唯一無需冷藏的四聯(lián)活菌制劑，方便患者攜帶，同時有無需藥房、藥庫的冷鏈儲存的優(yōu)勢。幾年來，益君康始終保持著 30%以上的增長率，2016 年醫(yī)院益君康銷售額突破 7 億元，公立醫(yī)院止瀉微生態(tài)市場占有率 16.8%，穩(wěn)居益生菌制劑 No.1。核力欣健作為微生態(tài)制劑企業(yè)，針對腸胃系統(tǒng)提出“以菌治菌”的概念，倡導“嗜酸乳桿菌全面定植胃腸道，調(diào)節(jié)胃生態(tài)失衡”的健康理念。借助各個學術平臺邀請三級專家網(wǎng)絡組織全國城市巡講，Workshop 等各類學術會議，“以菌制菌”的新理念得到廣泛臨床醫(yī)生的認可。
最后，“2017中國醫(yī)藥十大營銷案例頒獎典禮”隆重舉行。
2017中國醫(yī)藥十大營銷案例
太極集團有限公司
深圳市星銀醫(yī)藥有限公司
金城醫(yī)藥集團北京朗依制藥有限公司
健民藥業(yè)集團股份有限公司
浙江維康藥業(yè)股份有限公司
廣州白云山和記黃埔中藥有限公司
天津中新藥業(yè)集團股份有限公司樂仁堂制藥廠
杭州核力欣健實業(yè)股份有限公司
通化金馬藥業(yè)集團股份有限公司
阿斯利康中國
2017中國醫(yī)藥營銷年度創(chuàng)新獎
吉林省集安益盛藥業(yè)股份有限公司
陜西康惠制藥股份有限公司
昆明中藥廠有限公司
葵花藥業(yè)
廣州白云山陳李濟藥廠有限公司
貴陽德昌祥藥業(yè)有限公司
成都康弘藥業(yè)集團股份有限公司
山東益健藥業(yè)有限公司
2017中國醫(yī)藥營銷年度傳播獎
云南白藥集團中藥資源有限公司
河南太龍藥業(yè)股份有限公司
雷允上藥業(yè)集團有限公司
廣譽遠中藥股份有限公司
浙江醫(yī)藥上海維艾樂健康管理有限公司
葵花藥業(yè)集團醫(yī)藥有限公司
蘭州佛慈制藥股份有限公司
廣東羅浮山國藥股份有限公司
“中國醫(yī)藥市場百人研究會”（以下簡稱“百人會”）由中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會指導，匯集百名來自醫(yī)藥企業(yè)的頂級一線操盤手智慧，定期組織行業(yè)調(diào)研、培訓研修、跨界交流學習、年度會議等各種活動，加深彼此對醫(yī)藥市場的理解與認識，相互促進，探索投資、研發(fā)、市場的緊密融合，推動醫(yī)藥行業(yè)健康快速發(fā)展，是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展、企業(yè)壯大崛起、新人迭代成長的超級智庫，也是中國醫(yī)藥市場發(fā)展的風向標。最終目的是服務企業(yè)、服務行業(yè)。
百人會首屆輪值主席夏軍（左）、李從選（右）
上午，百人會閉門會議中，全體成員推選出了劉鳳江、王志昊、吳鋒、柏煜、王泓濤5位執(zhí)行委員。執(zhí)委會還探討了新的時代下，百人會需做出的適宜變化和承擔更多的責任。
百人會會員大合照
下午，在百人會的組織下，嘉賓們分別就“處方藥臨床模式轉戰(zhàn)零售市場需突破的難點探討”、“無大媒體投放下的OTC產(chǎn)品市場營銷策略探討”、“2017中國醫(yī)藥營銷經(jīng)典案例探討”3個話題開展圓桌對話，為與會代表帶來了豐富的營銷干貨。
圓桌論壇一。從左至右：昆藥集團常務副總裁兼首席營銷官夏軍、輝瑞中國副總裁吳鋒、星銀醫(yī)藥總經(jīng)理田偉琴、北京朗依制藥董事總經(jīng)理汪濤、杭州蘇泊爾南洋藥業(yè)總經(jīng)理孫大正、泉源堂大藥房董事長李燦、浙江仙琚制藥副總兼銷售公司總經(jīng)理劉軒延
處方藥企業(yè)轉型OTC，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面根本性的轉變，需要戰(zhàn)略思路和市場形式變化同步進行，還需要根據(jù)企業(yè)主營品種的特點、競爭品種態(tài)勢、在零售終端品類中的地位等因素來具體分析。
隨著中國醫(yī)改不斷深入，醫(yī)生開始走出醫(yī)院，整個市場營銷模式都在發(fā)生著顛覆性的變化。藥還在，客戶還在，其他因素都已經(jīng)發(fā)生了變化。
圓桌論壇二。從左至右：康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選、海南快克藥業(yè)總經(jīng)理王志昊、仁和藥業(yè)總經(jīng)理鄒小清、健民藥業(yè)總經(jīng)理徐勝、思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民、康復之家董事長柏煜、利君制藥常務副總經(jīng)理司杰
OTC產(chǎn)品“選擇范圍廣，競爭性強”、“可在藥房買到、藥品引導性強”等特點，決定了經(jīng)營者對廣告的投入和對產(chǎn)品的包裝非常重要。不同于以往的大媒體掌握消費者終端的時代，在網(wǎng)絡時代，自媒體、移動端等改變了信息傳播方式，也給OTC產(chǎn)品的營銷帶來了質的變革。
與會嘉賓認為，對于OTC來說，無廣告不成品牌，廣告還要注意規(guī)模化精準投放。但產(chǎn)品本身的臨床價值和質量是一切營銷手段的核心，靠廣告講故事和講概念驅動、靠控銷的利益驅動而不注重質量的必將不長久。同時，絕對掌握供應鏈發(fā)言權和與用戶建立長期關聯(lián)是OTC決勝的兩個重要板塊。
圓桌論壇三。從左至右：桑迪咨詢首席咨詢官張繼明；維康藥業(yè)市場總監(jiān)鄭文川；核力欣健副總經(jīng)理陳榮華；星銀醫(yī)藥總經(jīng)理田偉琴；華潤圣火OTC事業(yè)部總經(jīng)理李漢輝；白云山和黃中藥市場總監(jiān)助理、市場部部長王春玉；太極集團營銷副總經(jīng)理余軍
在“2017中國醫(yī)藥營銷經(jīng)典案例探討”圓桌對話中，6位獲獎案例企業(yè)代表分享了自身的營銷案例。
2016年，太極藿香正氣液是中國醫(yī)藥市場唯一完成有序營銷體系建設的基低藥OTC大品種，全年單品種銷售超過了10億元，成為太極集團的長子工程。有序營銷其實就是建立符合國家規(guī)定的，有價格落差的，通過市場化手段競爭建立起來的醫(yī)藥商業(yè)渠道管理體系。其拋棄了“控銷”的“工業(yè)”霸權主義思想，從打造生態(tài)市場的角度打造市場體系運行方案，平等地協(xié)調(diào)顧客、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商三者之間的互動關系，達到各司其職、共同發(fā)力、實現(xiàn)共贏的分享經(jīng)濟模式。
余軍分享了有序營銷新模式的幾點啟示，他表示，有序營銷是“一把手工程”，主要領導起決定性作用。此外，選擇二級經(jīng)銷商也很關鍵，重要的是將所有連鎖遴選為二級，并將各自的加盟店歸口到總部統(tǒng)一管控和配送，總經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商應具備較強的終端配送基礎（有專職的終端隊伍、相對固定的終端網(wǎng)絡）和市場管控能力。還要轉變觀念，主動去開拓市場、主動推廣產(chǎn)品、主動管控好責任區(qū)域的市場秩序，在促進銷售過程中，工業(yè)廠家、總經(jīng)銷、二級商、終端門店各司其職、分工協(xié)作，形成有序的、高效的營銷體系；嚴格考核、維護經(jīng)銷商利益。
益君康是目前市場上唯一無需冷藏的四聯(lián)活菌制劑，方便患者攜帶，同時有無需藥房、藥庫的冷鏈儲存的優(yōu)勢。幾年來，益君康始終保持著 30%以上的增長率，2016 年醫(yī)院益君康銷售額突破 7 億元，公立醫(yī)院止瀉微生態(tài)市場占有率 16.8%，穩(wěn)居益生菌制劑 No.1。核力欣健作為微生態(tài)制劑企業(yè)，針對腸胃系統(tǒng)提出“以菌治菌”的概念，倡導“嗜酸乳桿菌全面定植胃腸道，調(diào)節(jié)胃生態(tài)失衡”的健康理念。借助各個學術平臺邀請三級專家網(wǎng)絡組織全國城市巡講，Workshop 等各類學術會議，“以菌制菌”的新理念得到廣泛臨床醫(yī)生的認可。
最后，“2017中國醫(yī)藥十大營銷案例頒獎典禮”隆重舉行。
2017中國醫(yī)藥十大營銷案例
太極集團有限公司
深圳市星銀醫(yī)藥有限公司
金城醫(yī)藥集團北京朗依制藥有限公司
健民藥業(yè)集團股份有限公司
浙江維康藥業(yè)股份有限公司
廣州白云山和記黃埔中藥有限公司
天津中新藥業(yè)集團股份有限公司樂仁堂制藥廠
杭州核力欣健實業(yè)股份有限公司
通化金馬藥業(yè)集團股份有限公司
阿斯利康中國
2017中國醫(yī)藥營銷年度創(chuàng)新獎
吉林省集安益盛藥業(yè)股份有限公司
陜西康惠制藥股份有限公司
昆明中藥廠有限公司
葵花藥業(yè)
廣州白云山陳李濟藥廠有限公司
貴陽德昌祥藥業(yè)有限公司
成都康弘藥業(yè)集團股份有限公司
山東益健藥業(yè)有限公司
2017中國醫(yī)藥營銷年度傳播獎
云南白藥集團中藥資源有限公司
河南太龍藥業(yè)股份有限公司
雷允上藥業(yè)集團有限公司
廣譽遠中藥股份有限公司
浙江醫(yī)藥上海維艾樂健康管理有限公司
葵花藥業(yè)集團醫(yī)藥有限公司
蘭州佛慈制藥股份有限公司
廣東羅浮山國藥股份有限公司
信息來源：E藥經(jīng)理人
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