十年股價暴漲近25倍！這家600億醫(yī)藥公司，有"國寶名藥"之稱，秘方全公司僅有三人知曉
日期：2018/9/5
題記：
2014年被認為是片仔癀的轉(zhuǎn)折之年，新一屆董事會走馬上任，一個老牌名藥大步由中成藥制造企業(yè)轉(zhuǎn)向大健康企業(yè)，提出“一核兩翼”的大健康戰(zhàn)略，調(diào)整戰(zhàn)略定位、改革銷售策略、重置產(chǎn)品布局等多領域進行拓展。
在市場開拓中，片仔癀以體驗店為先鋒官，集品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、客戶體驗、客戶服務、產(chǎn)品推介等于一身，同時采取"授權(quán)經(jīng)營不合營"的方式，店主充分參與市場競爭，“將市場交給善于打市場的人”。如今片仔癀體驗店已超100家，并不斷擴張，成為一把利器。
在拓展主業(yè)的同時，片仔癀還發(fā)力保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品等，專注于"健康+美麗"，拓展自己的產(chǎn)品外延和發(fā)展空間，抓住大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機遇。
另外，片仔癀還特別重視老牌名藥與現(xiàn)代醫(yī)學科技的結(jié)合，與國內(nèi)外眾多科研院所、大型機構(gòu)合作，通過大量醫(yī)學研究和臨床實驗等將中藥療效以數(shù)據(jù)化形式呈現(xiàn)，這些科研成果也被公司視為"進一步開拓國外市場"的利器。
近日，證券時報高質(zhì)量采訪團走進片仔癀，證券時報副總編輯高峰與片仔癀常務副總經(jīng)理黃進明面對面，暢談國寶歷史，共話名藥藍圖。
500年傳承 絕密的處方和工藝
高峰：片仔癀有“國寶名藥”之稱，公司的核心競爭力和產(chǎn)品的特殊性，請您介紹一下。
采訪：證券時報副總編輯高峰（右）
嘉賓：片仔癀常務副總經(jīng)理黃進明
黃進明：片仔癀是源于明朝宮廷秘方的傳統(tǒng)名貴中成藥，也是我國為數(shù)不多的保密品種。500年前它從明朝宮廷傳到漳州的寺廟，后又傳入民間并隨著華僑遠播到東南亞，在華僑的帶動下，片仔癀的名氣也逐漸擴張到日本、韓國、臺灣?，F(xiàn)在全球片仔癀已經(jīng)遠播世界30多個國家，而且連續(xù)幾十年，片仔癀都是中成藥出口的單項冠軍。
片仔癀的歷史悠久，離不開國家對中藥的支持。片仔癀是我國為數(shù)不多的中藥一級保護品種，也是國家僅有的集中允許使用天然麝香的中成藥，還是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護品種和中國中華老字號企業(yè)，片仔癀藥業(yè)股份有限公司也首批獲得了“工業(yè)旅游示范基地”企業(yè)稱號。
片仔癀承載太多國家的厚愛，對片仔癀的商標名、品名、公司名都一起保護了。片仔癀叫做片仔癀牌片仔癀，這在國內(nèi)為數(shù)不多享此殊榮的品種。
目前片仔癀牌片仔癀是我們的獨家產(chǎn)品，它由極為名貴中草藥經(jīng)過保密工藝、特殊炮制工藝制成的。已經(jīng)公開的四個原料——天然牛黃、蛇膽、三七、天然麝香，都是名貴的中成藥，而且片仔癀的處方工藝也是嚴格保密的，在1992年被國家中藥管理局認定為國家絕密的處方和工藝，現(xiàn)在整個片仔癀公司，也只有3個人知道這種絕密的處方和工藝，我們稱為傳承人。其中一位已經(jīng)退休，另外兩位均畢業(yè)于中國藥科大學，而且都在片仔癀車間從事過生產(chǎn)管理、技術(shù)管理等工作，有10年以上的工作經(jīng)歷。對傳承人的選擇，非常嚴格，而且不能有復雜的海外關(guān)系。
高峰：片仔癀里面有天然麝香和天然牛黃，公司是如何保證名貴中藥的供給的？
黃進明：兩種藥都很貴重，最貴重的是天然麝香，它是國家一級瀕危動物，企業(yè)是不能隨便使用的，一定要國家行政部門許可，我國首批能夠使用天然麝香的中成藥，只有5個，當時要定產(chǎn)品、定廠家，片仔癀很榮幸，是其中一個。比如定片仔癀，是定廠家，定漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司；比如安宮天然牛黃丸，是定產(chǎn)品，定北京同仁堂的安宮天然牛黃丸可以使用天然天然麝香。
天然麝香資源為什么稀缺？天然麝香是名貴中成藥，由于它的價格驅(qū)使，以及原來不合理的捕獵方式，全國麝的數(shù)量曾急劇下降，上世紀60年代全國有250萬-300萬只的麝，到2000年左右，全國僅剩下不到5萬只麝。當時整個形式非常嚴峻，國際組織也曾要把麝列入為國際瀕危動物一類，那樣就將禁止貿(mào)易和生產(chǎn)。
在嚴峻的形勢下，從2005年開始，片仔癀就著手人工養(yǎng)殖，用以彌補可能面臨的國家供給不足。經(jīng)過數(shù)十年的努力，片仔癀在陜西、四川已有兩個養(yǎng)麝基地。
銳意改革 老牌名藥再起航
高峰： 2014年是片仔癀的轉(zhuǎn)型之年，新的領導班子上任以后，對公司帶來什么經(jīng)營上的活力，新的班子上來以后做了哪些方面的改革？
黃進明：改革是多方面的。第一是戰(zhàn)略定位的改變。曾經(jīng)片仔癀是一個傳統(tǒng)的中成藥制造企業(yè)，新一屆董事會確立了"一核兩翼"大健康發(fā)展戰(zhàn)略。我們提出"一核兩翼"，一核是堅守醫(yī)藥制造，包括傳統(tǒng)中成藥、生物藥；一翼是化妝品、日化品，比如牙膏等；另外一翼是保健食品和健康產(chǎn)品。另外片仔癀還涉足醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)。以此布局為基礎，片仔癀宣布進軍大健康領域。
第二是，近年來我們在品牌的宣傳上，做了大量的工作，比如媒體宣傳、品牌推介會、建立博物館等，讓更多的人知曉片仔癀這味有500年歷史的國寶名藥，提升片仔癀的品牌認知。
第三是對品質(zhì)的保證，傳承、延續(xù)片仔癀的匠心之作。在質(zhì)量管控上，片仔癀延續(xù)傳統(tǒng)中藥優(yōu)良的行業(yè)規(guī)矩，比如"炮制雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力"。片仔癀所用天然麝香、天然牛黃、三七、蛇膽等原料，在同行當中可以說最高等級。片仔癀在云南聯(lián)合其它企業(yè)共建三七基地，保證原料從生產(chǎn)、種植到采收，全過程監(jiān)控；天然麝香也是。
另外，片仔癀還承擔了國家工信部的項目，跟北京林業(yè)大學、北京中醫(yī)藥大學，做了天然麝香標準化研究，目前已制定三個標準：1，林麝養(yǎng)殖繁育標準；2，天然麝香取香標準化；3，人工養(yǎng)殖天然麝香產(chǎn)品的標準化。這也被列入了國家工信部轉(zhuǎn)型升級計劃。
高峰：片仔癀近兩年取得了較好的業(yè)績，在銷售和市場擴展方面，公司做了哪些努力，有哪些創(chuàng)新？
黃進明：片仔癀幾年業(yè)績的快速增長，有一個重要原因是營銷模式創(chuàng)新——開設了體驗店，在全國主要城市的機場、動車站等人流密集區(qū)，開設大量體驗店。
體驗店的好處是將品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、客戶體驗、客戶服務、產(chǎn)品推介等集中在一起，這是一種集品牌宣傳與產(chǎn)品銷售于一體的非常好的模式。片仔癀體驗店也獲得了國資委管理創(chuàng)新二等獎。
目前，全國有100多家體驗店，我們今年的重點市場是長三角、京津冀、湖北、湖南，這些地區(qū)已經(jīng)有一定的體驗店規(guī)模，片仔癀與這些地區(qū)的連鎖店，比如國藥、老百姓等都有深度的合作。到今年年底，在全中國除臺灣以外的所有省份，包括港澳等都會有片仔癀的體驗店。未來幾年，片仔癀的重點還是要跨過長江、黃河。片仔癀的體驗店也分層級，一開始都在一、二線城市，隨著業(yè)務的拓展，今后在主要的三、四線城市也均會布局體驗店。
另外，片仔癀這幾年也利用資本的力量，布局醫(yī)藥流通企業(yè)，收購了廈門宏仁這家福建省十大流通企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)完成福建省的布局，并且沖出福建。
高峰：近兩年的國家的醫(yī)療改革，對片仔癀有什么影響？
黃進明：國家的醫(yī)療改革，對我們的影響不會很大。片仔癀基本還是OTC市場，不是在醫(yī)療市場。
內(nèi)生外拓 市場產(chǎn)品雙開花
高峰：片仔癀制定“一核兩翼”戰(zhàn)略，現(xiàn)在除了這個核心產(chǎn)品以外，目前“兩翼”產(chǎn)品，比如保健品、日化品等，發(fā)展情況怎么樣？
黃進明：目前幾個板塊都有較好增長。從財報上就能看到，片仔癀主產(chǎn)品占公司營收比重大大下降，原來最高占比達80%，目前占比為30%多，說明“一核兩翼”大健康策略正在發(fā)揮作用。另外，片仔癀牙膏的增長可以達到70%、80%。在目前消費疲軟的情況下，片仔癀有這樣的增長勢頭，還是可喜的。
高峰：片仔癀不僅僅在國內(nèi)，在國際市場也有不俗的口碑。對未來國際市場的拓展，公司有什么規(guī)劃？
黃進明：國際市場，現(xiàn)在國家大力弘揚中醫(yī)藥，也扶持中醫(yī)藥走出去。片仔癀在海外尤其是海上絲綢之路上，還是有比較大的影響力，片仔癀要發(fā)揮好自身優(yōu)勢，借助國家政策的扶持，重點還是在海上絲綢之路上的延伸。另外，在海外市場的拓展中片仔癀比較注重科技引領，我們不能局限于原來華僑的口口相傳，比如會用科研數(shù)據(jù)跟海外醫(yī)師交流。
片仔癀近年來科研做了非常多的工作，有取得了很多臨床成果，我們有大量臨床和科研數(shù)據(jù)，跟當?shù)氐尼t(yī)師溝通，便能更大的增進信任，進而說服當?shù)氐拿癖姾托乱淮M者。讓科技助力海外傳播，讓政策助力海外拓展。
高峰：公司電商銷售情況怎么樣？
黃進明：片仔癀在2013年就已啟動電商業(yè)務，當年成立了一個電子商務公司，主要賣化妝品，去年片仔癀產(chǎn)品在電商渠道賣給平臺和分銷商的合計已經(jīng)超1.4億元。
目前，片仔癀已經(jīng)完成電商平臺上的布局，在天貓和京東片仔癀均已開設旗艦店，全網(wǎng)平臺還有超350家的片仔癀專賣店，不過這些專賣店不是片仔癀自己開的，大部分是分銷商開的。從化妝品、洗護類、保健食品、藥品，片仔癀的電商布局基本已經(jīng)涵蓋所有品種，這也是我們?yōu)榱四贻p人的網(wǎng)購潮流而進行的布局，發(fā)展的勢頭很好。
另外，近兩年片仔癀也抓住國家鼓勵跨境電商的機會，在化妝品、保健食品領域，關(guān)注跨境電商業(yè)務。
高質(zhì)量發(fā)展 掘金大健康藍海
高峰：公司的持續(xù)發(fā)展，重要原因是做品質(zhì)藥，傳承工匠精神。公司在保障藥品質(zhì)量方面做了哪些努力？
黃進明：品牌離不開質(zhì)量的保證，質(zhì)量也是醫(yī)藥企業(yè)的生命線。片仔癀有非常優(yōu)秀的傳統(tǒng)就是幾代人對質(zhì)量一絲不茍的恪守。
片仔癀工匠的選擇上首先就很嚴格，生產(chǎn)每一個環(huán)節(jié)的人員都經(jīng)過精挑細選。每一個工人進入到片仔癀都經(jīng)過嚴格的審查，必須要“德藝雙馨”。而且需要先在外圍崗位鍛煉、觀察幾年，真正達到要求后，才能進入關(guān)鍵核心崗位。
另外，片仔癀的生產(chǎn)過程，也有非常嚴格的要求。片仔癀從投料到出產(chǎn)品要三個月時間，炮制工藝非常繁瑣，但我們?nèi)魏我粋€環(huán)節(jié)都不敢偷工減料，一絲不茍精確、嚴格的操作規(guī)程來操作。隨著科技的進步，我們也引進了一些現(xiàn)代化的質(zhì)控手段，比如用一些紅外檢測手段，快速檢測中間品的關(guān)鍵指標，為了使產(chǎn)品質(zhì)量高于法定標準，就一定要保證中間品質(zhì)量要高于法定標準。
另外，為了避免“中醫(yī)毀于中藥”，保證片仔癀的產(chǎn)品質(zhì)量，我們一直堅持“選材精良、匠心精制、服務精誠、精益求精”。片仔癀所選取的藥材，都是地道中藥，比如三七就一定要文山的。而且所有藥材均選取國內(nèi)最高等級中藥。
高峰：片仔癀作為知名產(chǎn)品，有沒有遇到假冒偽劣，公司又是如何維權(quán)的？
黃進明：片仔癀在國內(nèi)受到政策保護，國內(nèi)打假也取得明顯效果，因此片仔癀的假冒產(chǎn)品在國內(nèi)并不多。對片仔癀的國內(nèi)維權(quán)，首先要感謝政策，藥品專營，沒有藥證便不能賣。另外，片仔癀對維權(quán)工作非常重視，我們有專職打假部門。早些年，在國內(nèi)一些著名旅游景點，有賣假片仔癀，我們花了很多代價，漳州當?shù)氐墓苍艿奖本┤ゴ蚣佟?
在國外有假片仔癀流通，但很多來源是國內(nèi)，國內(nèi)制假賣到國外。前兩年在廣東潮陽我們曾打掉過一個規(guī)模1億的假片仔癀窩點，該案件也被列入公安部督辦案件，有效防止了假貨外流。
高峰：習總書記提出要實施健康中國戰(zhàn)略，對中醫(yī)藥勾劃一些藍圖，同時也提出經(jīng)濟發(fā)展的基本特征是從高增長向高質(zhì)量發(fā)展，這對片仔癀有何影響？片仔癀在這方面又有哪些規(guī)劃？
黃進明：習總書記提出的健康中國概念，要求經(jīng)濟發(fā)展從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，大家的生活方式，從原來的溫飽型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計預測，今后的大健康消費會越來越大，整個大健康市場，會從去年4萬億到2020年達到7萬億、8萬億的規(guī)模。
大健康市場會是一個很大的藍海，恰恰給片仔癀提供了非常廣泛的發(fā)展空間。片仔癀一直非常注重品質(zhì)，堅持古法工藝匠心制作，就產(chǎn)品來說，片仔癀效果好、性價比高，在大健康領域擁有廣闊的市場，而且片仔癀的產(chǎn)品全部專注于“健康+美麗”，在消費升級中擁有非常好的機會。
針對未來的發(fā)展，片仔癀還是非常清晰的——市場引領、科技引領。在市場方面，片仔癀之前主要市場是福建和廣東，現(xiàn)在我們正在跨過長江、跨國黃河，真正的將片仔癀推向全國。
另外，在產(chǎn)品方面則會根據(jù)健康升級和者消費升級情況，進行一些探索。
現(xiàn)在片仔癀投入了大量研發(fā)費用，在海內(nèi)外成立了九個研發(fā)實驗室，跟160多個單位進行過科研合作，在產(chǎn)品上，片仔癀今后不局限于中藥，也將做化藥。片仔癀的日化品則是以中醫(yī)藥為特點，而且定位很清晰——針對亞洲人的皮膚，肯定會被越來越多老百姓接受。
采訪札記丨片仔癀：科技助力500年老字號煥新機
證券時報 胡學文
走訪片仔癀之前，特意去做了下功課，瀏覽下來了解到兩個關(guān)鍵點：一是片仔癀傳承自500年前的明朝宮廷，后流傳至福建漳州一座廟宇的僧人手中，解放后其秘方和工藝被收歸國有，為國家級絕密產(chǎn)品，秘方和工藝全公司僅有三人知曉，互相分割缺一不可；二是片仔癀公司核心產(chǎn)品片仔癀精華在于麝香，目前國內(nèi)具有國家配給天然麝香資格的僅有片仔癀、同仁堂等極少的幾家企業(yè)。
500年歷史淵源、國寶級絕密產(chǎn)品、天然麝香國家配給......這一連串的關(guān)鍵詞，在筆者腦海中勾畫出一個神秘的片仔癀大印象。這樣一家配方和工藝保密，原料國家配給的老國企，會是怎樣一番景象呢？是躺在老字號上面吃老本，還是銳意進取煥生機？帶著這些疑問筆者隨證券時報“上市公司高質(zhì)量發(fā)展在行動”采訪團走進了位于福建漳州的片仔癀總部。
意想不到的是，身處傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)的百年老字號國企，始終將科研擺在企業(yè)發(fā)展的突出位置。
用片仔癀總工程師洪緋的話來說，片仔癀雖是老字號國有企業(yè)，但在科技創(chuàng)新方面一直高度重視，科技運用全流程深度參與，主要包括三大方面：在原料環(huán)節(jié)科技把控，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)科技監(jiān)控，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)科技驗證。
礙于片仔癀主要生產(chǎn)原料麝香以及制作工藝的高度保密，公司方面在這兩個環(huán)節(jié)的科技運用沒有過度展開。在產(chǎn)品功效環(huán)節(jié)，如何通過科技手段精確量化和驗證，通俗的說，如何把片仔癀的療效講清楚、講透徹是片仔癀公司科技部門的一件大事，也是對外一直以神秘示人的片仔癀最希望不那么神秘的地方。
眾所周知，片仔癀是中國的國寶，自古以來大家都是口口相傳效果好，卻缺少較為完備科學的理論和數(shù)據(jù)支撐。片仔癀董事長劉建順曾多次強調(diào)，只有用現(xiàn)代科技手段來證明中醫(yī)藥的療效，片仔癀才能更好地“走出去”。早在2016年4月，就由國內(nèi)知名專家牽頭，成立了《片仔癀臨床應用中國專家共識》編寫小組，致力于總結(jié)片仔癀多年來臨床及基礎研究成果，形成專家共識，以期更好地指導和規(guī)范片仔癀的臨床應用，不斷發(fā)揚片仔癀傳承500年不忘惠民濟世的宗旨。
此外，為了在更大范圍講好片仔癀老字號的故事，這幾年來公司和美國、香港地區(qū)包括國內(nèi)外很多知名院校合作，用現(xiàn)代生物學和尋證醫(yī)學方法來解釋片仔癀在治療肝病、腫瘤方面的療效以及它的作用機理。用科學的數(shù)據(jù)，用外國人能聽得懂，看得懂的語言來解釋片仔癀的療效。改變了過去片仔癀的功效主要通過口口相傳，沒有確切證據(jù)的做法，現(xiàn)在也得到了越來越多的國內(nèi)外消費者的認可。
老字號，某種意義上就是信得過的好東西代名詞。然而，并不是所有的老字號都經(jīng)得起時間的檢驗。隨著時光流逝，許多曾經(jīng)輝煌的老字號，黯然寂滅于市場經(jīng)濟的大潮之下。片仔癀能屹立市場500年而不倒，反而市場越做越大，品牌越叫越響，除了本身產(chǎn)品質(zhì)量、效果過得硬之外，很關(guān)鍵的就是在老字號傳統(tǒng)配方的基礎上，圍繞產(chǎn)品搭建起一套富于實效的科研體系建設并結(jié)出了累累碩果。比如片仔癀清火系列牙膏、皇后系列日化產(chǎn)品，都是在片仔癀基礎上延伸拓展，廣泛利用現(xiàn)代科技創(chuàng)新手段誕生的新產(chǎn)品，目前在相關(guān)領域內(nèi)都是頗受消費者歡迎的“爆款”。據(jù)介紹，目前公司設有省級企業(yè)技術(shù)中心以及片仔癀（上海）生物科技研發(fā)有限公司，專門從事新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)更新工作。公司與多家國內(nèi)科研院所建立了良好的合作關(guān)系，一方面用以加強公司的科研開發(fā)能力，為公司開發(fā)高價值的新藥，提供產(chǎn)品儲備，解決生產(chǎn)技術(shù)難題；另一方面通過產(chǎn)、學、研合作，提高公司員工素質(zhì)，培養(yǎng)專業(yè)人才。
不積跬步無以至千里。片仔癀從最開始一家單純的傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)，發(fā)展到以傳統(tǒng)中藥、生物制藥為核心，以保健藥品、保健食品，功能飲料和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼，以藥品流通為補充的“一核兩翼”大健康產(chǎn)業(yè)集團。如果說起家的本錢是老字號、老配方、老工藝，那么發(fā)家靠的就是銳意進取的創(chuàng)新精神和傳承發(fā)展的不忘初心。
|
