包幼甫:第一三共如何應(yīng)對藥業(yè)挑戰(zhàn)?
日期:2015/6/27
導(dǎo)讀:百年藥企第一三共,在當(dāng)前制藥業(yè)嚴(yán)峻的局面中,2014年仍獲得了高速增長,其中國地區(qū)收入增速在跨國公司中排名前三位。第一三共憑什么?2015年6月3日,《醫(yī)學(xué)界》對第一三共中國區(qū)總經(jīng)理包幼甫先生、中國區(qū)營銷總經(jīng)理林懷雄先生進行了專訪。
作者:鄭華菊
來源:醫(yī)學(xué)界產(chǎn)業(yè)報道微信號
第一三共中國區(qū)總裁包幼甫先生向《醫(yī)學(xué)界》介紹第一三共(中國)近幾年的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
2015年春節(jié)前后,中國許多觀光旅客到日本購買生活起具用品(如馬桶蓋和電飯煲等)的消息沸沸揚揚,但從日本官方的統(tǒng)計數(shù)字顯示:在“春節(jié)期間訪日中國人愛購商品”排行榜單上,位居榜首的卻是藥品,并且中國人最喜歡購買的是一些退熱貼、化痰止咳藥、創(chuàng)可貼和化妝品等日常OTC和藥妝品類。
為什么國人要跑到日本買這些常用藥?“因為品質(zhì)和信賴,大家相信日本的產(chǎn)品不會有假”包幼甫說。
今年59歲的包幼甫,在上世紀(jì)80年代曾是一名中國臨床內(nèi)科醫(yī)生,后留學(xué)日本獲得了醫(yī)學(xué)博士學(xué)位,并于2001年加入第一三共株式會社:一家具有百年歷史的跨國制藥企業(yè),如今擔(dān)任第一三共(中國)投資有限公司總裁已經(jīng)十多年了。
“信賴的背后是有品質(zhì)和研發(fā)能力的支撐”包幼甫說。
中國藥企能從日本學(xué)些什么?
筆者手上有份最新的“2014年全球制藥企業(yè)排名(50強)”名單,在全球前50家藥企中,日本藥企共有9家,占比18%。像武田制藥、第一三共、大冢制藥這些耳熟能詳?shù)亩嘉涣衅渲小?/span>
日本,這個面積不足云南大、人口接近河南省的島國,為何能產(chǎn)生如此多的著名跨國藥企?
“跟日本政府的戰(zhàn)略規(guī)劃有很大關(guān)系?!卑赘φf,日本醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展早期也是進口原料、成品藥,但日本經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后,政府開始引導(dǎo)企業(yè),要求大型藥企投入銷售額的20%到新藥開發(fā)中,“日本是全民醫(yī)保,對大型藥企來說,政府為你的藥品埋單,企業(yè)也需要配合政府發(fā)展產(chǎn)業(yè),建立起新藥的研發(fā)能力?!?/span>
反觀國內(nèi),盡管1976年后醫(yī)藥市場隨著市場經(jīng)濟的建立有了長足發(fā)展,但由于技術(shù)、觀念等多方面原因,中國制藥企業(yè)仍停留在做仿制藥階段。
“中國制藥企業(yè)亟缺創(chuàng)新研發(fā)的想法,政府也缺少相關(guān)制度。中國最好的研發(fā)公司投入大概只有5%?!卑赘φf,雖然開發(fā)新藥投資高、風(fēng)險大,但企業(yè)要做大,想走出國門,就必須有自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。
第一三共之所以能成長為跨國企業(yè),與其強大的研發(fā)創(chuàng)新能力有直接關(guān)系。據(jù)包幼甫介紹,第一三共集團在全球擁有13000多從業(yè)人員中有近14%從事新藥開發(fā),而企業(yè)研發(fā)經(jīng)費始終保持在銷售額的20%,例如第一三共2013年度處方藥銷售總額是102.68億美元,而研發(fā)投入為19.259億美元。
“如果問我中國藥業(yè)能夠向日本學(xué)習(xí)什么,我的建議是一定要重視新藥研發(fā),要重視產(chǎn)品質(zhì)量,這是制藥業(yè)的基礎(chǔ)?!卑赘φf。
市場嚴(yán)峻,第一三共如何高速增長?
隨著新醫(yī)改的深入、藥品零加成的快速推進,藥品行業(yè)的增速開始下滑,GSK事件還引起了國家對藥企營銷方式的干預(yù)。對跨國公司而言,中國的醫(yī)藥環(huán)境正在發(fā)生變化。
“我之前提出,第一三共2015年的目標(biāo)銷售額是30億,由于中國醫(yī)藥市場環(huán)境變化和價格體系的影響,今年的目標(biāo)會受到一定程度的影響,但處在高于市場平均增長之上?!卑赘φf,不過他強調(diào)這種嚴(yán)苛環(huán)境不唯獨對第一三共,所有國內(nèi)外藥企都在受其影響,“盡管大形勢不好,但我們?nèi)栽诳焖侔l(fā)展,第一三共2014年銷售收入增長率(20.82%)---在10個億以上的外資企業(yè)中排到了前三位。”
今年4月23日,第一三共株式會社投資上億元建設(shè)的第一三共制藥(北京)軟袋生產(chǎn)線工程正式竣工,包括可樂必妥(左氧氟沙星)片劑、可樂必妥(左氧氟沙星)注射劑、優(yōu)利福(賽洛多辛)膠囊劑等主要產(chǎn)品將增加產(chǎn)能,滿足市場的需求。第一三共株式會社社長兼CEO中山譲治認(rèn)為,該工程將能很好地應(yīng)對中國市場日益增長的醫(yī)療需求。
第一三共為何能保持高速增長?包幼甫在會議室的白板上興致勃勃的畫起了他的營銷分析。據(jù)其透露,全面徹底地推行“多模式營銷合作”,是讓第一三共保持高速增長的重要原因。
“中國市場很大,差異化也很大,所以我們采取了多模式合作形式?!卑赘φf。過去幾年,為合理利用市場資源,第一三共與國內(nèi)外藥企展開了多種形式的合作--比如與輝瑞合作營銷,將自己原研的抗高血壓藥物傲坦做成目前增長最快的ARB藥物之一;與民營企業(yè)(潤都制藥)合作,加快了抗高脂血癥的降血脂藥物(美百樂鎮(zhèn))在周邊市場的快速滲透。
合作營銷3.0版
第一三共中國區(qū)營銷總經(jīng)理林懷雄介紹,按發(fā)展階段不同,他們把開展的多模式合作形式分為1.0版,2.0版,以及3.0版。
這位在今年3月重新加入第一三共的營銷精英,過去三十多年始終專注于市場營銷工作,曾歷任輝瑞、禮來、默沙東等多家跨國藥企營銷高層,包括在2003年5月至2006年11月期間擔(dān)任第一三共中國區(qū)營銷總監(jiān),是一名不折不扣的營銷精英。
林懷雄介紹,所謂1.0,就是原來外企集中做中心城市;2.0就是,第一三共做中心市場,同時通過品牌引導(dǎo),幫助另外一些藥企做周邊市場;至于3.0,因為外界環(huán)境變化了,外企在某些方面受到制度方面的干擾,為了提高效率,在2.0的基礎(chǔ)上另外再擠出20%的領(lǐng)域,請央企民企請進來一起營銷。
此外,在林懷雄看來,GSK事件目前雖然給市場帶來陣痛,但長遠(yuǎn)來看是件好事,能夠促使整個市場更加規(guī)范。
林懷雄介紹,不僅是中國,包括美國、臺灣、日本在內(nèi),每個國家都經(jīng)過這樣一個階段。 “陣痛以后會出現(xiàn)一個新的游戲規(guī)則,而對于我們跨國企業(yè)來說,這是一個機遇”。林懷雄解釋,跨國藥企本身擅長品牌建立和學(xué)術(shù)推廣,其中一個重要原因是跨國藥企的臨床科研能力過硬,以第一三共為例,不僅在中國有相關(guān)臨床試驗,全球臨床資源更是豐富,一旦新的臨床試驗出來,企業(yè)在治療領(lǐng)域的推廣更如虎添翼。
擁抱央企
合作營銷3.0有什么具體舉措?第一三共的解決之道是四個字--擁抱央企。
自1998進入中國市場后,第一三共發(fā)展迅速,但論及在中國市場的深耕程度,包幼甫認(rèn)為還不夠,“還有很多沒做好,這跟能力沒有直接關(guān)系,關(guān)鍵是中國有很多制度問題橫亙在外企面前,所以我們要擁抱央企”。
央企優(yōu)勢很明顯:有實力,有網(wǎng)絡(luò),有團隊,藥品流通和渠道管理也做得好,最重要的一點是--更了解中央的、國家的需求。同樣,第一三共的優(yōu)勢也是央企不能忽視的:善于建立品牌和學(xué)術(shù)推廣,深諳如何在核心城市做產(chǎn)品。第一三共與央企的合作,便是包幼甫眼中的3.0版合作模式。
“3.0版合作模式的特征,就是進一步做開市場,我們與央企民企共展開了多種合作方式,包括品牌合作、產(chǎn)品合作、區(qū)域合作,以及治療疾病方面的合作。我們借央企民企優(yōu)勢去做覆蓋,而央企來學(xué)習(xí)第一三共的學(xué)術(shù)推廣方法?!绷謶研壅f。
包幼甫認(rèn)為,這是第一三共在中國市場堅持合作,并將合作模式從1.0版更新到3.0版的原因:發(fā)揮合作伙伴特長,以互?雙贏為前提,充分利用市場資源,共同把市場做大、共享收益。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)
2015年5月,第一三共與《醫(yī)學(xué)界》合作,通過“醫(yī)學(xué)界雜志”微信舉辦了一次針對醫(yī)護人員的“我的真實世界”攝影比賽。此項活動不僅記載了醫(yī)務(wù)工作者奮戰(zhàn)在醫(yī)療第一線的敬業(yè)敬心的形象,生動記載了醫(yī)療過程中的溫情和感動場面,同時也豐富地將醫(yī)務(wù)工作者的業(yè)余生活和興趣愛好充分得到了體現(xiàn)?;顒託v程69天,共吸引600余人參加,收到逾千幅攝影作品,活動頁面點擊量超20萬次。
“這個嘗試非常成功,成本低、醫(yī)護參與熱情高,它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)藥營銷方式的影響?!卑赘φf,同時認(rèn)為醫(yī)藥領(lǐng)域目前對互聯(lián)網(wǎng)的運用還太少,應(yīng)該學(xué)習(xí)快消品和金融領(lǐng)域。
盡管醫(yī)藥企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用還很有限,但包幼甫已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部籌備成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部,“我們不會單獨把互聯(lián)網(wǎng)用在營銷上,而是整個公司都要擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。
包幼甫稱:“我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng),但更重要的是接受互聯(lián)網(wǎng)的理念和方法論。不要想一下子求大求全,在使用當(dāng)中逐步推進就可以了。做互聯(lián)網(wǎng)不是為了浪費錢,不是趕時髦,而是從意識上接受新技術(shù)新概念,顛覆傳統(tǒng)的思維和行為,相信在互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新必定會闖出一條新路,通過提升效率,必將帶動醫(yī)療體制的改革,促進醫(yī)藥行業(yè)的變革”。
那么處方藥公司在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中,能做些什么具體工作?
包幼甫認(rèn)為:醫(yī)療是信息很不對稱的領(lǐng)域,在這樣一個信息很不對稱的領(lǐng)域中進行大規(guī)模的的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改造是一件難度較大的事情。目前已在部分領(lǐng)域進行了嘗試和推進,如遠(yuǎn)程醫(yī)療、電子處方、藥品渠道和患者教育等勢必會對傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)生沖擊;其次改變醫(yī)藥廣告,通過微信這種有對話機制的媒介發(fā)布廣告,將粗放的廣告變得更加精準(zhǔn)有效。
“互聯(lián)網(wǎng)大潮已經(jīng)勢不可擋,發(fā)展下去會更精彩,我們要想生存,一定要緊跟環(huán)境變化?!边@位已過知天命之齡、卻依舊保持旺盛學(xué)習(xí)力的跨國藥企高層最后總結(jié)道。
信息來源:醫(yī)藥界產(chǎn)業(yè)報道
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